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中国营销传播网 > 营销实务 > A公司OTC部运作指导手册

A公司OTC部运作指导手册


中国营销传播网, 2002-11-19, 作者: 徐应云, 访问人数: 8663


OTC部能久远吗?--机会分析

  一、美好的市场前景

  2000年,全国医药商业销售超过1500亿元,其中OTC类约占15%;同时,它还以每年10%的速度在增长 ;

  二、巨大的本埠市场

  据非官方统计,武汉医药市场上的零售药店有近1500家;虽然这一数字有点过时或是夸张;但据九州通等操作零售终端多年的医药公司透露,规模大、经营善、信誉好的零售药店也远远超过了600家;

  三、规范的游戏规则

  经过医药流通市场的整改、GSP换证验收,以及一轮轮血淋淋的价格搏杀之后,整个医药零售企业的经营者们日益理智和成熟,从而促成本行业的游戏规则亦日渐规范,此时正是我们挥师突进的大好时机。

  四、突现的同行压力

  据调查,九州通、新特药、神州、康欣等医药商业单位,都已先后成立了新药推广部、终端服务部、OTC部等部门,以为数不多的、利润空间较大的几个品种为依托,操作终端市场,既形成了自己独特的零售终端网络优势,又赢得了可观的利润。同行抢占一步先机给我们带来的压力是不言而喻的!

  组建OTC部,进军OTC市场,时不我待!

OTC部能给A公司带来什么?--部门定位

  A公司设立OTC部,狠抓本土化终端市场,最终目的是要通过对终端网络的掌握和控制,实现公司在本阜市场的区域性垄断。对公司而言,OTC部扮演了一个什么角色呢?

  1、销量的源头

  公司经销代理的产品的实际销量来源于哪里呢?是下级分销商吗?不是!整车贩卖给下级批发商,虽然销量大,但这不是销售;仅仅是放置产品的仓库转移而已。因为,产品没有到消费者手中,下级分销商仅仅是一个“二传手”,产品的实际销量来自于消费者在终端售点的购买。本阜市场上的零售终端更是能够带动产品的整体流速。OTC部正是以武汉医药市场上的零售终端为重点客户。

  2、谈判的筹码

  密集分销已成为各厂家市场角逐的必经之路,产品终端表现将是制造商长期竞争的焦点,制造商将不再需要批发商做大区代理和全国独家经销,而更多地把希望寄托在广设销售商密集分销、强化终端管理争夺终端市场占有率的方向上,批发商靠“走大户、吃差价”的生存方式已成为历史。公司欲在明天的市场上不被制造商抛弃,不被同行淘汰,自身终端网络建设是必经之路。对终端市场的直接掌控程度和能力,将成为公司与上线客户(生产商)谈判的必备筹码。

  3、促销的手段

  产品短缺的时代已成为历史,没有同类品种的产品也不复存在。客户不再会为买某个产品东奔西跑,买不到甲就买同类的乙,选择多的是,因而购买是否方便成了影响购买行为的主要因素。产品只有占据终端市场在售点上与消费者见面,才能方便被消费者购买。增加消费者的购买方便程度,也就增加了更多的销售机会。

  另外,消费者购买行为还要受到销售现场的影响,做好终端促销,终端店内的卖场魅力、气氛、生动化陈列效果与POP广告等,会左右消费者的购买意识,刺激消费者的购买欲望。

  4、竞争的利器

  面对琳琅满目的同类产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。OTC部的终端直销队伍,会获取或创造如下优势:(1)、新产品上市时,可以很快地使产品铺市率提升,并创造行情价和流行趋势,(2)、及时全面反馈同类品种的流速、价格、促销等信息;(3)、增加货位,提高销售机会,同类品种因此被挤出了货架,挤出了市场,加强了终端控制,(4)、挤占末端通路的资金,把同类品种堵在终端店堂之外……

  OTC部不仅能给公司创造直接的经济效益,还是公司的一笔无形资产,它为公司区域性的垄断开辟了销售通路,将使公司在本阜市场角逐中最终独占鳌头!


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