中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 汇源果汁的另类品牌策略

汇源果汁的另类品牌策略


中国营销传播网, 2002-11-15, 作者: 韩志锋, 访问人数: 7252


  作为国内饮料业的著名本土品牌,汇源果汁10年来积累并总结了许多成功经验,进入21世纪后,在行业受外来品牌冲击进行大规模整合的时候,汇源果汁同样进行了大胆有效的尝试,因为时间短的缘故,业内人士对其某些作为各执己见,在此,我对汇源果汁的品牌战略——即构建怎样的品牌结构及怎样的方式推广这样的品牌组合——略谈一二。

  事实上,一个企业要实施怎样的品牌战略,概与企业的核心竞争力、整体战略、管理水平、产品的特性、市场环境等有关,有可参考的现成模式,但更多的是要考虑企业的实际情况夺身定做。品牌战略目前在企业中的实务操作核心为品牌构架,即企业、产品、品牌之间的相互关系和层级秩序。通俗的讲,常见于企业的有一企多牌战略、一牌多品战略和主副品牌战略,各有成功案例。比如宝洁、通用、联合利华等就是一企多牌战略的成功典范,其中关于宝洁的事例肖先生在其文章中业已举过了,不在赘述;而同属日用消费品企业的联合理华则以拥有“中华、力士、佳洁士”等被品牌界追捧;至于通用汽车,其麾下拥有包括凯迪拉克和雪佛莱在内的多个产品品牌,并且各个品牌有着自己独特的品牌内涵,在一般消费者的眼中凯迪拉克是“美国总统的座车”、“极尽豪华”、“行车平稳如坐家中”的,而雪佛莱则是“动力十足”、“朴实实用的家庭移动工具”,创造了企业品牌(通用)和产品品牌(凯迪拉克和雪佛莱)在非日用消费品领域的良好关系的典范。在一牌多品战略,英国的维真、德国的西门子、日本的东芝和韩国的三星等都是范例,其中维真更是横跨服务业、制造业,涉足女性用品、航空运输、文化用品、媒体业多个胡不相干的行业,却一举成功,成为品牌效应集中利用率最高的企业之一。在我国目前也有康师傅、娃哈哈、TCL、海尔等成功企业的案例。

  分析实施这两种不同品牌战略的企业,我们不难发现在一企多牌的企业多具有以下几个特点:第一企业要有成熟的战略规划,企业具有在产品研发、生产、营销等多方面形成行业领袖的能力,并且各环节能融洽配合产生合力。因为品牌运作的核心是产品,所以实施一企多牌的企业在产品研发上尤其要求有较强的实力以确保产品品牌的更新与活力;第二企业要有成熟的品牌管理和运做体系,能使参与品牌运作的人在既定规范下从容处理错综复杂的内外关系。通常的,一个企业一个品牌就已经让管理者疲惫不堪了,突然要面对几个关联度过高或过低的品牌,在企业资源增加不大的前提下很容易陷入混乱,象没有红绿灯指示的十字街头,上班的车辆挤成一团,越挤越乱、越乱越挤,其实只需要一组红绿灯就可解决问题;第三企业产品要在或目标消费者或产品本身或流通渠道或行业区隔上具有较大差异。只有这样各个同胞品牌间才可具有较丰富的内涵,便于推广和发展;第四就是要有承受巨额品牌建设费用的能力。这四点相辅相成,对追求高成功率的一品多牌的企业缺一不可,也因此很少有中小型、成长型企业取得较大成功。对实施一牌多品的企业来说,从行业上我们无法看出它们的共同点,从规模上、从发展历程、从产品结构上也不能。唯一可以肯定的,就是他们都有着丰富而极具包容力的品牌内涵上,这在拥有关联度高的多产品门类的企业身上表现更为突出。好如一个男人可以有父亲、儿子、丈夫、领导、部下的多重身份,又有足球爱好者、棋牌厌恶者、助人为乐的君子、贪婪污秽的小人等多重性格一样,一个品牌肯定有多种涵义的个性特点,但总有、也实际只需构造一种稳定、相关的品牌内涵(性格)作为对外的第一印象,就可以涵盖更多具体产品,并赢得相应的知名度和忠诚度。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
查看韩志锋详细介绍  浏览韩志锋所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共14篇)
*汇源果汁:你还会像以前那样甜吗? (2009-05-06, 中国营销传播网,作者:罗乾波)
*从汇源想到的低浓度果汁的未来 (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:李万利)
*从汇源果汁谈深度动态市场细分 (2004-07-16, 中国营销传播网,作者:周春兵)
*促销、专卖店——解读汇源冬季市场关键词 (2004-01-02, 中国营销传播网,作者:刘会民)
*汇源牛奶,是盘什么菜? (2003-09-15, 中国营销传播网,作者:齐渊博)
*浅谈果汁饮料市场的现状和发展趋势 (2003-05-09, 中国营销传播网,作者:段要辉)
*2003年,果汁市场谁称雄 (2003-04-24, 中国营销传播网,作者:齐渊博)
*汇源密谋西南市场,极力捍卫果汁老大尊严 (2003-04-15, 中国营销传播网,作者:高素英)
*三问“汇源” (2003-04-10, 中国营销传播网,作者:席国庆)
*疯言疯语——果汁行业点评 (2003-01-27, 中国营销传播网,作者:赵金涛)
*汇源怎么了? (2002-10-15, 《智囊》,作者:肖志营、殷高峰)
*汇源果汁,请擦亮品牌的眼睛 (2002-10-11, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*我该喝谁的果汁——2002年国内果汁饮料品牌扫描 (2002-10-08, 中国营销传播网,作者:胡纲)
*饮料营销的突围之道 (2001-08-24, 中国营销传播网,作者:肖志营)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-19 05:15:30