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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 如何维护医药流通秩序

如何维护医药流通秩序


中国营销传播网, 2002-11-14, 作者: 刘树林徐应云, 访问人数: 5670


  在医药流通领域,始端的生产商、中间的批发商、终端的零售商和医院,这三者之间的物流、资金流和信息流构成了医药流通的基本实体。流通秩序是三方货款交易、信息交流的轨道,如果任何一方在交易中的任何一个环节交易或交流不畅,都会或大或小地影响医药流通秩序的正常与稳定。下面,笔者从实践的角度出发,就“如何维护医药流通秩序”这一问题谈谈体会。

影响医药流通秩序的因素

  一、产劣售假

  产劣售假在过去的几年里,表现得较为突出,它是扰乱医药流通秩序的要害。除了严重危害和影响人民群众用药安全、有效之外,还极大程度上影响了正宗产品的声誉,使广大消费者、医药企业和医疗机构丧失了对正宗产品的信心和信任。近年来,随着国家及主管部门对药品生产、药品经营的监督力度不断加大及相关法规的颁布,假伪劣药品的产、售最终将得到有效扼制。

  二、通路冲突

  笔者认为医药行业通路冲突,是指医药生产企业在某一个地区范围选择代理商、经销商的重复,或未按当地医药经营企业相互间的交易规律及网络覆盖范围而指定代理商或经销商。这个重复选择的代理商和经销商及未按当地医药流通规律指定的代理商或经销商相互间的冲突,我们认为是医药流通领域通路冲突的最突出表现。

  通路冲突还表现如下:

  (1)由于生产企业在同一地区范围指定的多家代理商,而这些代理商或经销商而又是同一经营模式、同一营销渠道,这样商商之间就难免为了同一产品、同一市场而相互残杀。

  (2)不合理、不科学的销售政策影响货源的合理调配。一些生产企业对各地医药经营单位在内在实质上了解不够,一味强调向市场开发初期对自己给予了支持的企业、基层小的经营单位、甚至是失去了经营优势和竞争能力的医药经营企业供货,结果造成“消化不良”现象。特别是那些有品牌、有销量的品种,这些单位为追求任务的完成率,只有“让利”销售,搞起了降价促销和清仓甩卖,最终又导致区域间窜货现象严重。而另外一些网络健全吞吐能力强的却无法确保充足的货源,以致产品销售时机白白丢失。

  三、行业竞争

  行业竞争与通路冲突关连。这里所说的行业竞争是医药领域里生产企业与生产企业、经营企业与经营行企业的恶性竞争。

  除生产企业生产同一类型、同一功效、同一规格品种所导致的采购、生产、销售各环节间的相互竞争外;还有商商之间的竞争,有的商业单位为招览客户,不遵守与厂家共同制定的游戏规则,特别强调品牌品种的让利,便造成对其它经营单位的压力。以致恶性降价现象严重。这里我们要强调的是:不是生产企业不给经营企业利润,而是经营单位互相竞争所致自己经营产品无利可图的局面。这是我国目前医药商业企业表现较为突出的一种竞争方式——价格竞争。

  四、缺乏统一的价格体系,和对价格体系的管理

  代理商、经销商对生产企业产品、品牌的信心,来源于最初广告投放,预期合理的利润空间,以及营销过程中厂家强有力的质量保障体系和严密的市场保护体系。而消费者对产品品牌的信任,主要来自良好的品牌形象和规范的价格体系,以及对价格体系的规范化管理。医药生产企业、中间医药批发商、零售终端医院及药品消费者所产生的交易行为,构成了医药流通。也就构架形成供应链,能够使这条供应链正常运行,起决定性保障作用的就是统一的价格体系和对价格体系的规范管理。目前表现缺乏统一的价格体系和影响价格体系的现象如下:

  (1)企业的产品在不同区域代理商、经销商之间存在较大的价格差异。有的生产企业对产品销售成熟区域与对开发型区域的价格差异。

  (2)现在的药品价格管理,医保乙类品种和企业自主定价品种执行销售地定价原则,同一品种在各省定价水平相差甚远,导致厂家给多区域的代理商、经销商的供应价不一致。

  (3)各地药品集中招标采购的进度范围不同,以致招标价格各异,导致供应价不一致。

  (4)生产企业与代理商、经销商对产品的协议让利过大。有的在7%~12%。大家知道,随着医药市场的不断开放,过高毛利销售逐渐与医药市场经济不相适应,有的经销商为招览客户,将厂家的让利又让给下线客户,导致了违背厂家协定的销售价。

  (5)生产企业营销人员受利益驱使和一味追求任务的完成,与代理商、经销商联手违规操作,形成恶意的冲货。

  总之,缺乏统一规范的价格体系和对价格体系的管理,不仅直接影响了经销商的利益,使代理商丧失对产品销售信心;而且使厂家的产品销售渠道受到阻滞,影响厂家产品正常的市场销售秩序和品牌形象,并严重威胁厂家品牌等无形资产和企业的正常营运。

  五、行政性垄断势力侵入市场,导致不正当竞争

  行政性垄断势力侵入市场,因行政的干预、撮合,而形成官办公司、翻牌公司。我们认为它是导致不正当竞争行为和市场秩序混乱现象的较深层次和体制上的原因。


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