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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 品牌差异化创造市场奇迹

品牌差异化创造市场奇迹


中国营销传播网, 2002-11-14, 作者: 龚正杰, 访问人数: 5522


  99年至2000年医药保健品市场可谓是红红火火,同样各个产品的竞争是十分激烈的。消费者历经历三株时期的保健品非理性消费,渐变成熟和理性,盲从性很小,尤其是OTC市场的肝药消费群。2000年前肝药市场可谓是狼烟四起,众多厂家的短视行为赚了一把就走的思想,使得消费者对众厂商失去信心。肝药市场缺乏诚信,并且没有领导品牌出现,肝药患者群体是比较独特的群体。首先肝病的久治不愈,使患者的反复用药后久病成医,对肝病的了解犹如专家,今天这个药品来了说我的药品的独特技术如何能够治好肝病,明天再来一个药品又是另一说法,消费者从云里雾里也渐渐清醒,再出新的药品如何打动说服消费者已是一个难题,营销的终极战场是消费者的心灵战场,谁能打动消费者的心谁才是市场之战的真正赢家。

  然而在2000年上市的肝药“速立特肝喜乐胶囊”成功的突破以上种种难题,在肝药市场大显身手,在武汉市单月平均销售量额400万元,在成都市单月销售额200万元,这个战绩在过度竞争的医药保健品市场来说,无疑是一个奇迹,笔者有幸参与了这场“战争”,不妨和大家一一说来。

一、 品牌差异化

  ·品牌形象

  在当时要想在肝药市场打开一片天地,创新做领导品牌,首先要解决的是诚信问题,其次是产品差异化及准确的定位。我们将以上二者问题结合起来解决,在混乱的缺乏诚信的品牌之中跳出来。首先解决品牌形象:诚信的品牌,有保障的产品。

  1、 产品包装:视觉上很抢眼,以环保色绿色和白色为主。包装盒面积大,如此一来,产品摆放在柜台上很抢眼,并且有效地挤占竞争对手的货架空间。

  2、 专家形象:聘请国内知名的肝病专家,北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创立人胡翔鸪为产品的发明人。树立消费者的信心,有效的利用胡教授的资历背景向患者传递“有保障,有信心”的信息。

  3、 权威性:速立特得到国家卫生部批准文号,获得中国中医药学会的郑重推荐,是中国中药保护品种。

  ·其次是准确的定位和独特的销售说辞

  在众多的肝药产品的治病机理中如何找到一种具有震撼性的、全新的、不同于其他产品的治病机理呢?又如何打动消费者的心灵呢?

  ·USP:速立特能够彻底清除乙肝病毒

  ·支撑点:

  A、“乙肝病毒清除学说”的创立人,速立特的产品发明人胡教授在国际上率先提出“清除乙肝病毒是彻底治愈肝病的标志”。

  B、速立特独含“克氏”成分,能有效去除乙肝病毒。

  C、诉求点:速立特独含“克氏”成分 ,“克氏”成分与乙肝病毒有很强的亲和力和整合性,而且“克氏”成分的分子结构与乙肝病毒的DNA链也具有互补性。当“克氏”成分渗透入肝细胞后,首先与乙肝病毒很好的对位,并紧紧嵌住,然后在肝细胞内外渗透压的作用下,将乙肝病毒“拖”出肝细胞,并将其杀死。

  ·产品市场定位:高端产品,获得卫生部批准,获中国中医药学会特别推荐,能够彻底清楚乙肝病毒。

  速立特的成功关键是:有震撼力的广告和独特的销售说辞。尤其是以上产品的差异化是其他肝药的无法做到的,速立特为竞争对手设置无法逾越的壁垒,有力的阻击竞争对手。


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