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点评中央电视台十则广告


中国营销传播网, 2002-11-13, 作者: 邓德隆陈奇峰, 访问人数: 7444


  编者注:此文只代表作者本人观点,对文中的有些观点,见仁见智,请读者自己判断

  一年一度的央视广告时段竞标转眼又到(11月18日),此时此刻企业界亦在为一年以来在央视投放的广告效果作盘点。本文从2002年中央台播出的广告中,根据投放量并结合行业代表性,选择了10大企业(品牌)的广告,作出专业点评,供企业界在评估时作参考。从分析中可以看到,身处全新的营销时期,中国多数企业仍在沿用既往的广告做法,浪费着数以亿计的金钱。

  1、脑白金

  表现:反反复复强调,送礼要送脑白金。

  点评:

  脑白金的高明之处在于,它并没有将哪个保健品作为对手,而将自己归类于"礼品",主要与烟酒和其他礼尚往来的食品、用品展开竞争。它突出地将自己定位为"保健礼品",迎合了"送礼送健康"新观念,成为孝敬老人的重要选择。特别是,作为礼品,广泛的知名度和流行感非常必要,脑白金巨大的广告投入对此作出了保障。

  值得注意的是,建立在流行基础上的定位不能长久,往往是热到极致之后,作垂直落体运动,企业需要适时地为品牌转化定位或推出新品。这里的前车之鉴是三株口服液,还有"商务礼品"商务通。脑白金可以象太太、白兰氏等品牌学习,回到产品本身功能,界定原本属于自己的长远定位。或者,作为领导者,脑白金可以学习吉列公司的自我攻击策略,以新产品接换现在的市场。1970年代初期,吉列公司曾用双层刀片Trac II攻击自己的单层刀片(自己夺走自己的生意总比让别人来夺要好);到了七十年代末,吉列公司又推出可调节的双层刀片Atra袭击Trac II;八十年代,吉列再用一次性刀片 "好消息(Good News)"品牌袭击Atra;九十年代,吉列以Pivot来袭击Good News;目前,吉列正在用Mach III袭击"Pivot"。正是这种不停的自我攻击,使得吉列刀片永保霸主地位,主导着这个市场七成的份额。

  建议:趁着热销,早日转化定位,或采用新品牌自己吃掉自己。

  2、非常可乐

  表现:中国家庭在欢聚时刻,举杯畅饮非常可乐。

  点评:

  非常可乐广告之所以有效,是因为对中小城市甚至农村消费者来说,它提供了一种新的饮品选择--可乐。

  在可口、百事不能深入的远端市场,人们对可乐的消费不成风气。非常可乐反复提醒大家有这么一种饮品,不断吸引尝试和购买,实际上是在开拓品类市场。由于新市场个人饮料消费也不普遍,广告从家庭与聚餐入手,使可乐成为餐桌上酒水之外老少皆宜的选择。当个人消费增加,新饮品非常可乐自然会走出家门与餐桌。

  非常可乐的可贵之处,在于避开两乐的强势市场,广告上不与它们斗形象,只是平实告诉人:欢聚时刻,大家可以畅饮可乐。在领导者无暇顾及的地方开拓品类市场,是众多企业应该效法的营销智慧。

  另有一个幸运的地方,非常可乐是娃哈哈企业的产品,却没有被冠以"娃哈哈可乐"品牌。作为一个多领域延伸品牌,娃哈哈目前透支得厉害,它不足以强势地代表哪个品类。营销大师特劳特与里斯总结的市场规律启示:品牌的力量与其所代表的产品种类成反比。代表纯净水、儿童奶、果汁、茶饮料和童装的娃哈哈,为竞争对手提供了取代的机会。

  建议:作为地方市场的"领导者",应着重诉求可乐饮料的好处。至于"中国人自己的可乐"和民族化形象,只是在提醒人,还有国外的可乐可能更好,不提也罢。


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