3、TCL企业

　　表现：一匹马在飞奔，广告语"成就天地间"。

　　点评：

　　这是一条投放巨大却又不知所云的广告，集中体现了"企业形象广告"在今天遭受的冷遇。

　　如果回到十年前，制作精良的广告会显得格外出众，而且人们由此体会到一个气度非凡的大企业形象，购买时不由得会多多认准企业的产品。然而到了今天，优美的广告和画面比比皆是，想让人对几十秒的影片特别留意与记忆已不太可能。尤为关键的是，消费者现在有太多"可靠"的商品可供选择，他并不需要主动去接受广告，了解与评估出一个值得信赖的企业，然后再去购买它的产品。如今可信的任企业实在太多，长虹、康佳、创维、海尔、美的、格力、科龙、海信、美菱、小天鹅等等，哪一个都是响当当的名牌企业，消费者对此不用关心太多。另一方面，媒体泛滥与信息爆炸、产品爆增，人们学会拒绝不知所云的信息，尽可能将信息减少到"能够应付就行"的程度。在这样的环境中，不知所云的 "企业形象"广告不会引人关注，更不可能产生记忆。这种形象广告是无效的。

　　新时期的广告，应将重点从企业转往产品，主要目的是使产品成为同类商品的代表，当消费者产生相关需求时，首先会考虑它。从形象上来看，步步高企业不如TCL，但因为步步高已成为无绳电话的代表，所以步步高无绳电话就卖得比TCL好。格兰仕的企业形象与实力都不如海尔，但因为格兰仕是微波炉的代表，所以海尔微波炉也卖不过格兰仕。

　　遗憾的是，企业形象广告仍然流行。不仅TCL如此，远大空调、三一重工、平安保险、中国银行等诸多企业，莫不喜欢播放感人影片，喊一喊自觉良好的口号。这种广告，对企业人与经销商尚有一些激励作用，对消费者而言则毫无意义，百分之八十的广告费被浪费掉了。

　　建议：将广告撤下，转为企业内部播放，省下费用作营销利润。

　　4、夏新手机

　　表现：美女向男士要电话，当男士取出名片，她取走他的手机。

　　点评：

　　影片描绘高级场所发生的趣味情节，合乎奥美创始人奥格威倡导的观点：广告应该着重为品牌塑造良好形象，令它显得高级或富有独特个性。这是考虑到消费者购买产品时，会追求理性（功能）和感性两种利益，品牌形象可以很好地赋予产品感性化利益。

　　然而如同消费者对企业形象关注的减少，品牌形象在竞争过度的行业也风光不再。一方面，众多品牌一窝蜂赶造形象，使人们对各类形象疏于区分和识别；另一方面，消费者的心智受到太多信息猛袭，已无暇去捕捉一个品牌试图要表达的形象或个性。看看手机品牌，除夏新外，波导、TCL、科健、首信、迪比特，还有诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信，谁不在表现自己富有格调、品位和个性？何况还要与更多的酒类、饮料、汽车、电器、洗发水、化妆品等个性满天飞的广告混在一起，消费者哪有精力、能力和理由格外分辨和记忆它们？由于可供的选择实在太多，消费者在购买东西时已不会花太多时间去比较哪个品牌更优雅，哪个品牌优雅中透出华贵，他只需要在一大堆选择中记住几个代表性的品牌，就足够了。例如，可口可乐是可乐的代表，百事可乐是年青人的选择；想去头屑有海飞丝，潘婷可以营养头发，手机主要选择诺基亚，买车要体现声望地位首先考虑奔驰，注重"安全"性能，会记得有富豪（Volvo）可以满足需要。

　　时至今日，品牌形象跟随企业形象一样脱离了消费者关注的焦点，广告应该诉求一个定位，让品牌成为某类产品或特性的代表。在高度竞争的行业，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，很容易埋没在一大堆形象个性之中，最后就只剩和竞争对手拼投入、拼价格这一条路可走。没有定位的广告，本质上没有差异性，企业完全可以将有创意的影片拿来，换个品牌重新推出。它最重要的作用，只不过是最后两秒的标版中出现了品牌名字。

　　建议：把标版的时间由2秒延长至15秒。或者，先有定位再做广告。　

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