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市场调查在医药市场营销中的应用

一位资深医药市场研究人士的心得


中国营销传播网, 2002-11-11, 作者: 陆伯清, 访问人数: 4908


  医药市场调查行业在中国的发展历程大概有10年左右的时间,在这接近10年的历程中,它为医药行业做出了哪些贡献?这是值得我们每一个调查公司的专业研究人员认真思考的问题。我在很多场合和医药产品经理或市场经理聊天的时候,经常能听到这样的回答:花了好几十万块钱,结果发现市场调查没有用!或者是那样的抱怨:调查公司的报告看起来很花哨,但我看完后不知所云!听到这样的回答,作为从业人员,我的心里会感到很沉重,因为市场调查本可为产品营销提供很重要的决策依据,怎么会得到这样的评价?

  我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告,看到的典型的数据举例如下:

  A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是:(1)疗效(2)副作用(3)价格;

  B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是:(1)复达欣68%(2)罗氏芬56%(3)先锋必35%;

  C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为:(1)新产品上市会(2)产品推广会(3)专业杂志;

  等等,不一而足。说实话,如果我是产品经理,碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果,我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司,告诉我这些谁都知道的常识,那又怎么样?对我做营销有什么帮助?市场调查要发挥作用,就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件,提供能帮助产品经理做出决策的数据,也就是说,市场调查的结果要有实战性,要能带来行动。那么,市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助?下面我以医药产品管理为线,挑一些比较重要的研究类型,介绍一下我们公司的经验。

产品研发和转让

  现在很多国内医药公司的老总在感叹,公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候,一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法,经常是该药的市场有几个亿,要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢?我举一个例子,中国的高血压病人多不多?如果按照发病率的算法,目前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低,这些病人流散在社会上并没有到医院去,所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子,我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告,适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断:这个市场不错,目标人群广大,我要有一个这样的产品就好了。但是,中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右,和那么多的发病人数根本就不成比例。所以,根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。

  那么,我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种?评价企业外部环境时,我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素:(1)目前的市场规模和复合年度增长率CAGR;(2)竞争状况;(3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素,正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司,通过设计得当的市场调查,应该能给出这三个方面的具体的数据。然而,简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的,你必须做盈亏平衡分析(P&L)。基于调研数据,当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时,也就是说,你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的,是有赢利还是要亏损?你才能下定决心,是否应该去购买这个产品。


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