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十大措施为医药流通秩序保驾护航


中国营销传播网, 2002-11-11, 作者: 徐应云, 访问人数: 4596


  始端生产商、终端零售商以及中间的批发和分销商,这三方之间的物流、资金流和信息流构成了医药流通的基本要素。流通秩序是三方货款交易、信息交流的轨道,如果任何一方发生“越轨行为”,都会或大或小地影响医药流通秩序的正常与稳定。下面,本文从实践的角度出发,从产品、价格、渠道、服务、竞争、经营模式、流通环节、营销战略、厂商联盟、政府监管等十个方面来具体谈谈应该如何维护流通秩序,以建立一个“统一、开放、竞争、有序”的医药流通新格局。 

一、正本清源,杜绝产劣售假

  “假药劣药之害,甚于洪水猛兽”,假药劣药是扰乱医药流通秩序的罪魁祸首。假药劣药的出现,就象医药流通渠道中源头之水被污染,导致一系列的后遗之症: 

  产品质量事故不断,严重危害人民群众用药安全;

  正规厂家的正宗产品的声誉蒙受损害,销量销售额随之下降;

  区域市场相对稳定的供求格局被打破,区域市场将本产品拒之门外…….

  可见,“一种假药,连坐一批”的话一点都不假。因此,医药生产企业和经营企业,以一种高尚的社会责任感,严格按照GMP和GSP的要求来生产和经营。对人民的用药安全负责;对自己产品的质量自己企业形象和信誉负责;对买卖双方市场供求关系的稳定负责;杜绝生产和销售假药劣药,从本源上来规范医药行业。

二、节资让利,拚弃虚高定价

  虚高定价是又一只扰乱医药流通秩序的无形之手。生产企业的虚高定价,导致产品在流通渠道中的整体流速缓慢,产品库存居高不下,造成资源的浪费;经营企业的虚高定价,导致上线客户(生产厂客)和下线客户(分销商)的不满,容易引发通路冲突;零售企业虚高定价,导致患者因不能承担高额医药费用只能望药兴叹,最终购买能力的下降,必然使药品的销量大打折扣。最后,为了“提升销量”,他们又搞起了“窜货”、“甩卖”、“抛售”,这对医药市场无疑是一种致命的冲击。

  因此医药企业应树立正确的生产观、价值观,以科研创新来引导生产,避免低水平高成本生产;以薄利多销让利客户来引导销售,避免产品的滞销、积压。

三、理顺渠道,防范通路冲突

  销售渠道即销售通路,也就是信息流、物流和资金流的通道。生产商、批发商、零售商等通路成员之间经常会因为销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因,而导致抵触情绪高涨、合作关系紧张甚至决裂,也就是发生了通路冲突。例如,某个二级代理商,会因为我们给其相邻区域代理商的广告支持更大或某种规格产品的供货价更低而产生不满;甲地区的分销商不执行分销协议等预先约定,低价倾销或窜货,同样会引起乙地区分销商的不满、愤怒。

  为了避免和解决通路冲突,医药企业应该做到以下几点:1、对产品进行准确定位,制定适销对路的渠道推进策略,既要保证产品能顺利流通到消费者手中,又要避免渠道的重叠浪费和空白疏漏。如高价位的新特药,适宜于走医院渠道,而低价位的非处方药则适宜于走OTC药店渠道;2、调查市场行情,因地制宜地制定并适时调整分销政策,给各地分销商营造一个公平的销售环境;以合理的报酬、严密的制度和创新的产品,创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销文化。3、医药企业应以纵观全局、权衡利弊、客观缜密的分析能力,高超的人际关系协调、沟通和谈判能力,努力寻求一种三方都能接受的解决方案,谋求通路冲突的化解和营销合作关系的和谐,减少渠道磨擦内耗,提高渠道运作效率。


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