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新经济时代的定价策略


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-11-05, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 33767


  定价策略会大大影响顾客和企业本身,营销人员需要在追求短期获利能力和长期获利能力的定价策略之间徘徊、权衡。因此,营销人员必须清楚地了解本企业的营销目标,以便于使自己的定价目标能与企业的战略相一致。通常,企业可能的定价目标有4钟:降低顾客流失率;鼓励顾客采用新科技;在某些特定的细分市场上提高市场渗透率;裁减无利可图的通路或客户。

  许多营销人员认为,互联网将大大提高消费者的价格敏感度(Price Sensitivity),因为购物者只要轻按鼠标便可找到提供同类产品的供应商及各自的价格。然而,关于网络购书的一项近期研究却显示:一般的购书者在做出购买决策之前,只会比较1-2个网站。有趣的是,与最便宜的网络书商相比较,亚马逊书店的市场占有率仍在不断攀升。很显然,购物者未必会寻求最低的价格,对那些价格较低的物品而言更是如此。然而,在比较性网站出现后,比较价格则变得较为容易,所以,这种情况也许会有所改变。比如,价格守望者(Price Watch)网站会显示出各种不同电脑系统和周边设备的说明和价格,并且可联结到销售这些产品的网络商店。

  从另一方面来看,具有一定特色或独特利益的网站能够提高消费者付费购买的意愿。举例来说,甲骨文公司便对其业务咨询的能力、为顾客量身订做的解决方案、在线的支援性信息及培训支援提供了广泛的信息,其目的是要证明甲骨文公司所提供的服务是物超所值的。这些特色都强调了公司独特的价值诉求,并且降低了顾客的价格敏感度。

  随着拍卖网站、现货市场(Spot Market)、交换网站和团体采购力量的成长,互联网为动态、即时的定价策略提供了推波助澜的作用,动态的定价策略(Dynamic Pricing)对传统的由供应商制定的固定的定价方式构成了挑战。举例而言,机票和旅馆的价格可能每天都不一样,因为随着“把座位或房间租出去”最后时间的逼近,补满空位的目标也会有所不同。航空公司常常运用智慧型软件来考虑旅客利用登机前一刻购买便宜机票的几率——它会估计“以一定的价格卖出剩余机位”相对于“飞机起飞后,仍有机位未卖出所造成的收益损失”的几率。

  拍卖网站的出现使得价格更加难以捉摸,在线网站往往会以下述两种主要方式加强拍卖的力度和效率。首先,由于网站能提供深入的信息,它可以改善竞标者对于被拍卖物品的了解;其次,这使得竞标者的数目会不断增加。今天,竞标者可以从2000个以上的电子市场中选择出想要参加的拍卖网站。竞标的物品几乎包罗万象,从二手车、大宗物品到化学药品不一而足。以下是四种最基本的拍卖型态:

  1.英式拍卖(English Auction)

  购物者彼此竞标,由出价最高者获得物品。当前的拍卖网站所开展的拍卖方式以“英式拍卖”为主,以这种方式进行拍卖的物品有二手设备、汽车、不动产、艺术品和古董等,Egghead.com网站和e-Bay网站都是采用英式拍卖的网站。

  2.荷兰式拍卖(Dutch Auction )

  也叫降价式拍卖,卖方将要拍卖物品的价格公布到网站上,买方则选择价格最低的卖方。荷兰阿姆斯特丹的花市所采用的便是这种运作方式,通用电器公司的“交易过程网络”(Trading Process Network)也是如此。

  3.标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction)

  这是一种招标方式,在这种拍卖方式中,拍卖商是唯一能看到“各投标者投标价格”的人。举例来说,如果有一家公司想要建立工厂,它会请有意投标的厂商前来进行标单密封式投标,这种方式可让各投标者不知道他人的出价究竟是多少。目前,在中国国内各大城市相继展开的药品招标活动所采取的也是这种方式。

  4.复式拍卖(Double Auction)

  众多买方和卖方提交他们愿意购买或出售某项物品的价格,然后通过电脑迅速进行处理,并且就各方出价予以配对。股票市场便是复式拍卖的典型范例,在股票市场上,许多买方和卖主聚集在一起,供需状况随时会发生变化。



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