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新经济与品牌管理


中国营销传播网, 2002-10-31, 作者: 张兵武, 访问人数: 5159


  互联网对人类的影响不亚于又一次工业革命,但对传统经济的带来的影响并非颠覆性的。互联网对于我们生活的改变更多的是观念方面的。

  对品牌管理而言,需要的不是翻天覆地式的改变,而是要把其触角延伸到更广阔的空间,需要更多的创新,也更需要对生活于网络时代消费者的深入把握。

  互联网突破时空限制,面向无限多的潜在客户可能使众多企业欣喜若狂:更低的成本,更多的受众;但无限也可能意味着无,毫无商业价值的网民对于企业毫无实际意义,注意力并不能真正创造利润,网络可能成为品牌管理方面的黑洞。

  需要的不是策略的取消,定位将会使企业在无边无际的网络中找到支撑点,定位将比以往更重要。品牌管理的各项元素找到了更多的施展空间,必须对自己提出更高的要求,付出才不会落空。

  网络确实给广告公司带来挑战,同时也带来了新的课题:新经济企业的品牌管理。但传统企业并不会惊慌失措,品牌管理将无处不在。

  网络泡沫的破灭,互联网公司寒冬的到来,让人们得以清醒地看到问题实质之所在:企业利用网络的成效依赖于老式的精明和苦干,根本没有什么魔力。在网络上的成败往往取决于人们如何仔细确定一个个细节,微调精心制定的各项计划。真正明白这一点的电子化企业知道如何利用网络延伸品牌管理的触角,创造新的工具和模式。不少公司已经学会了有效地利用互联网技术进行品牌管理,表明公司不必为了适应网络而彻底改造--网络非常灵活,足以适应他们。网络企业雅虎,传统经济的佼佼者联邦快递、耐克的表现或者能带来更多的启示。

一、雅虎:获得并留住网络漫游者

  雅虎创造了网络的神话,人们登陆其网站确实感受到了一股强大的震撼力。不论其未来如何,广告界可以从其经营模式得到诸多启发。

  一个用户在雅虎的主页浏览新闻和股市行情,看看电子邮件。这天是他的生日,雅虎的生日俱乐部送来一张电子贺卡--他最喜欢的在线商品价格将了50美元。他决定在雅虎的分类广告中看看有没有较大的公寓。既然今天是个特别的日子,当然没理由亏待自己,他还在雅虎拍卖区竞投了最新的一款手机。

  这一切在他看来都是理所当然的。访问雅虎就是例行公事--总能免费得到新闻和邮件,往往还能得到一点惊喜。但是,对雅虎和其他许多有名的在线公司来说,提供这类服务绝非例行公事。它是建立"粘性"过程的一部分,即要考虑哪些服务能鼓励在线消费者在门户网站登记,进来看看,浏览许多网页,一次次来访。对任何期望向消费者推销或者旨在挣得广告收入的公司来说,具有粘性是游戏的一个关键部分。

  那么什么是建立粘性的关键呢?首先,需要一个响当当的牌子,能吸引希望争取的在线社区。网络漫游者在明确你是谁以前,是不会花时间登记并把个人资料告诉你的。雅虎两位创始人杨致远和戴维·菲洛从一开始就确定了雅虎的特性。但是,从主页的设计到网址的描述,他们都让访问者感到雅虎是由那些与早期的网络人有同样乐趣和发掘精神的人创造和维持的。

  走向粘性境界的下一步是增加个性化的特性。雅虎的首席执行官说,个性化是一个广泛的主题,贯穿于网站提供的一切。免费电子邮件、向寻呼机发送最新信息、有你自己股票保价的主页这些都是个性化的项目。把个人资料留在网址上,他们会再次造访。正是因为这个原因,雅虎花了46亿美元收购GeoCities公司,这家公司实际上只不过有400万个个人网址。个人网址是使人们再次访问的最重要的一张牌。

  雅虎吸引这些已登记的"成员"返回的另一个办法是帮助他们发生互动作用。在1998年,雅虎成为第一个发起虚拟"俱乐部"的站点。这类互动作用也是美国在线成功的关键。 

  问题是被粘住的来访者需要特别对待。必须非常小心地向他们推销。例如,雅虎推出一项寻呼机计划,即自动向成员的寻呼机发送最新股市行情和其他信息。公司只向那些表示希望得到雅虎新服务项目的成员发出有关这项服务的电子邮件,而不是向所有登记成员发送。 


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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