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新经济与品牌管理 7 上页：雅虎 对于很多传统企业来说，重要的不是电子商务能为企业带来多少现金交易，事实证明这并非网络魅力之所在：股价狂跌已经开始淡化亚马逊创造的新经济奇迹的效应。关键是，借助企业能更有效地实现与消费者之间的沟通。在今天以消费者为中心的市场，客户服务已成了品牌管理的重要环节。 当联邦快递公司的飞行员扬言要罢工时，公司负责人首先想到的是公司与客户的关系。竞争对手联合包裹运输公司和西北航空公司的罢工已经表明决不能做的事情是：让顾客感到突如其来。不久，在公司网站首页出现了每日公布?quot;飞行员谈判最新消息"的栏目，只要点击一下就可以看到最新情况。电话推销员成了电子邮件地址的收集者，使信息能送达3万多客户。甚至联邦快递公司的发票上也有一行字提醒客户到网站上看消息。最后没有罢工，但是网站让客户做了最坏的准备。 联邦快递应用一个称为互联网运送的程序帮助企业客户不用拿起电话就能处理他们所有的运输需要--该程序甚至让客户可以从最近的任何网络浏览器上打印运输标笺。联邦快递的目标是使在线经营成为人们首选的业务处理方式。 客户逐渐转用便利的以网络为基础的服务，看网页的人数超过拨打公司免费电话的人数。这使联邦快递在美国16个电话中心的工作人员可以集中于解决问题，而不只是寻找信息。公司甚至给电话服务代理装了接入网络的设备，因为这使代理有更好的工具跟踪包裹和指导客户到包裹收集地点。 在线服务让许多公司尝到了甜头，国内知名品牌海尔根据客户在线提出的需要生产右开门的冰箱，这种相当个性化的服务并不能为企业带来多少利润，但对品牌忠诚度的培养来说，这无疑是最有力的武器。 网络的无所不在必然使其成为整合不可或缺的一个环节。将传统媒体和“第四媒体”聚合到一块，从而产生最强的整体广告信息的冲击力。整合的关键是要将线下和在线信息完美地结合在一起。全球营销高手耐克在这方面走在了前面。 1999年1月，耐克决定开展一次整合的营销广告宣传战役，利用电视和在线广告推动人们访问公司新开设的网站。名为"无限"的广告创意在推出耐克公司重新设计的训练运动鞋。与其他广告战一样，此次宣传依然针对年轻人市场。除了传达创新性的整体品牌信息以外，耐克希望强调这种适于不同运动项目的新型运动鞋的多功能性。 当然，耐克将人们吸引到网站的想法将从品牌传播的成果中获得最大的效益。 耐克的营销总监说，电视广告对于一个品牌来将，只有短短30秒或60秒的时间与观众交流。当消费者键入"whatever.nik.com"的网址时，他们正在作出一个有意识的、深思熟虑的决定，要与耐克沟通。网站创造了一定的情节，在那里消费者确实可以与耐克的品牌进行更深入、更丰富、更长久的了解并进行互动体验。 为了将人们吸引到耐克的网站来，制作了一系列的电视广告，一些大牌体育明星纷纷出场。 为了支持电视广告，耐克同时创造了一个在线广告战役，以提高网站访问量。他们创作了一个包括横幅广告和多媒体广告的混合网络广告宣传战，投放到各种不同的、以针对年轻人和体育的网站，比如ESPN、MTV和滚石等网站。这些在线广告的创意与电视广告完全一样。只要电视广告一更新，在线广告即相应更改，以保持与电视广告相一致。 为了让上网者尽量参与网站，每支电视广告都不只摄制一个结尾，而是提供了7、8个结尾供上网者选看。观众也可以打电话索取片中运动鞋的详细资料，或是得到一个就近的零售商地址，或是直接到耐克的网站购买。 尼尔森数据显示，网络广告高峰时的点击率超过9%，大多数人认为产业的普遍点击率低于1%。耐克此次电视与在线广告总共给网站带来426万访问者。 耐克的经验表明，通过网络塑造品牌的策略将集中在两方面：一方面吸引人们访问你的网站，另一方面是一旦他们登录，记住要为他们做些什么。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，Email: william@skywor.com.cn 第 1 2 页 关于作者：
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