|
|
|
|
全方位品牌管理 今天，我们所能感觉到的品牌管理已呈现出以宝洁和奥美为风暴源的全球性趋势。品牌管理不仅是作为一个时尚名词挂在人们的嘴边，而且更因其为众多的品牌带来强劲生命力使之由一种方法论层面的工具演变为企业发展的战略。 品牌管理地位战略性的提升，与社会经济领域的变化不无关联。 实际上，关于品牌实际效用和持久力的争论在经济领域从未停止过。品牌的魔力是显然的事实，这可从上个世纪80年代以来品牌商业价值的凸显见出。1985年以来，商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。例如，雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。管理界的人士开始认同这样一个观点：企业最宝贵的财富是品牌。 而另一个不能被忽视的事实是，随着一场商业革命的展开，传统的品牌正受到来自各方的冲击。成本在攀升，而消费者对品牌的忠诚度却在削弱，人们不再迷信品牌的效力。同时部分零售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取其独特市场效益。以前，这个世界更为简单、更加同质，同时消费者会坚定地忠诚于拜尔牌阿司匹林、箭牌衬衫、雪佛莱汽车等老牌子。在美国，20世纪70年代末和80年代初，用简单包装材料包装的低价的无名、无商标产品开始出现在超市货架上，起初它们并未被视为通过广告树立商品统治地位的品牌的一个重大威胁，似乎无商标产品和自定品牌会最终自行慢慢消失。但事实并非如此，超级市场顾客用于购买这种商店自定品牌的开支份额从20世纪80年代末的12.5%猛增到20世纪90年代中期的近20%，不少专家预测：在下一个品牌演变的10年中，这个比例会上升到占市场份额的30%-45%。这种有广告品牌统治地位下降的现象在欧洲也很普遍，据《商业周刊》报道，现在私用标签商品在英国可能占据了超级市场销售量的32%，在法国则拥有24%的份额。商店自定品牌商品的利润率通常要高于有注册品牌的商品4个百分点，而且这类产品有不少都赢得了属于自己的忠实顾客。一些观察家开始预测传统产品即将没落。 然而品牌并不会消失，所改变的只是有关品牌的概念和管理模式。人们开始意识到，创造价值、决定胜负的不是品牌注册商标，而是公司的品牌管理策略。消费者买的不仅是品牌，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。 所以，当品牌成为一个完整的商业系统，品牌管理就不仅仅是由营销部门独立担当。品牌的管理需要在价值链的每一环做出决策和行动，因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。品牌管理也随着战略地位的提升，被赋予了新的名称"全方位品牌管理"。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
