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进场费是什么?


中国营销传播网, 2002-10-24, 作者: 曾祥文, 访问人数: 6194


  商品进入卖场,如商超、酒楼、医院、药店,供货商要缴纳名目繁多的费用,如宣传费、陈列费、促销管理费、开瓶费、处方费等,这里我们姑且统称为“进场费”。

  “进场费”大体上可以说,是非西方文化区域才有的东西。西方文化强调利润来源的理性、逻辑性,反对欺诈、不公平竞争、贿赂、不诚实。国际社会通行的商业行为准则《罗宾森—帕特曼法》,详细地限制了制造商(或其他供应商)利用价差手段(进场费实际是价差)制造不公平竞争的行为。反垄断法规的基本精神,也与“进场费”的多数项目不相容。

  中国的企业爱走捷径,不肯在营销技术层面上下功夫;遇到销售困难时,首先想到的是“买一个特权”,用缴纳进场费的办法给竞争对手一个障碍,取得垄断性权利,这与民航、电信始终不肯交出垄断权,与我们驾车违规、驾证被扣后首先想到找什么熟人来解决等等一样,是深入到我们民族血液中的“特权”(或“预备着腐败”)等观念在商业上的表现。

  但是,这些阴暗心理,实际上是害人又害己的。

一、 吃亏最大的是卖场

  看到这个题目,也许广大供应商朋友会以为我把题目写错了:有没有搞错?卖场收了钱,医生、服务员、售货员得了明扣暗扣,怎么她(他)们反倒是最大受害者。

  卖场短期看的确是受益者;但长远看,则理所当然地是最大害者。

  第一, 对消费者的吸引力降低,信任度降低。

  一个商超,以是否交纳进场费或进场费的多少作为是否进场的依据,一个医院,以价差(含明扣,暗扣)多少为是否向患者推荐的依据,就会让消费者改变对卖场的整体印象,尽量减少光顾的次数。

  中国的医患关系已经紧张到了古、今、中、外从未有过的地步;其重要原因就是:医院的“大处方”、“专卖贵药”的“品牌形象”,已经打造完毕并得到有效的传播(并不完全是媒体暴光的功劳;最有效的媒体是医院医生自己);由于种种原因,患者又较少选择、很难减少光顾次数。于是冲突无法缓和。

  第二,影响销量。同样的卖场空间,陈列消费者需要的产品或者陈列进场费高(基本上是消费者不很愿意买的)等的产品,或者同样的推销员、服务员,向客人推荐客人需要的产品或进场费高、客人不怎么需要、或购买得有些勉强的产品,产生的销量效果肯定是大不一样的。卖场以进场费为导向,就会损害销售量。

  第三,削弱了竞争能力。如果只有一家终端获得供货商的特殊支持,终端或者可以获得新的竞争能力;但如果所有的终端都获得同样的支持,则供货商的支持变成了新一轮价格战的信号弹,终端的竞争力会从终点回到起点。

  好比大家在球场看足球,一个人有权站起来看,当然看得更清楚;但他站起来看,必须会导致大家都站起来,最后的结果是除了使大家变累之外,并没有实际效益。

  如果他的竞争对手坚持以消费者为中心规划采购结构,做好消费者的采购代理(在国外,医生也是患者的代理,正象律师等一样,接受患者、媒体、行业协会等的监督,不敢损害当事人的利益;所以没有严重的医患冲突),则可以在竞争能力上迅速脱颖而出。

  第四,削弱了竞争意识。终端获得进场费,把进场费作为企业的利润来源之后,就会误会利润的来源,就会把自己工作的兴奋点转移到“广告费”上,而淡化了本职工作和主业,弱化了争夺消费者的竞争意识。

  就好比把收过路费的好处承包给筑路公司,筑路公司必然会多修收费站、少修路,结果淡化了针对车主的服务意识和针对对手的竞争意识,修了一些没有车辆行驶的路,搬起石头砸自己的脑袋。

  企业支付“广告费”名正言顺;可是,广告费对传媒而言是肥肉,对卖场而言却是毒药。“一个人的肥肉是另一个人的毒药”,英国谚语阐述的哲理再次得到了映证。


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