|
|
|
|
ADS电热水器营销战略企划文本 7 上页：阿德斯电热水器市场营销背景分析(2) 第3节 行业的行销策略分析 作为热水器行业的一个生产规模位于前列的企业，必须认真分析和总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略，并以之作为营销博奕的对象、参考、借鉴和超越的目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。 1、 海尔策略模式 此一模式是最值得国内中大型品牌学习和借鉴的。就我们的深入研究可以简略地归纳为如下：海尔模式=科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的资金实力+中等水准的技术+强势的广告推广+最有效的USP+发达的营销网络+优质的售后服务。 海尔从1998年进入电热水器行业以后，两年之内市场占有率从0%上升到23%，品牌认可度上升到38%，一举成为电热水器行业的第一品牌；整个热水器行业的第二品牌，足以证明海尔策略模式的实战威力。 如果我们不考虑资金和营销网络的优势，海尔模式给我们最大的启迪在于：科学高效的企业管理；强势的广告推广；最有效的USP。 特别值得一提的是：海尔是根据大量的市场研究后，确定了“安全”的USP，并在他们的广告策略中长期坚持了下来。它的三个CF广告诉求分别为：①出水断电②海尔安全三保险③我们不只是用15秒说安全。业内专家都知道海尔热水器的安全技术只能算中等技术，但这并不妨碍海而通过传播技术让消费者对海尔热水器的安全性能最为放心。） 海尔模式是本土家电企业在国内市场上击退国际大品牌的成功营销的典型。它启示我们在家电行业的竞胜从总体上来讲并非仅仅取决于一个企业的生产技术，而更重要的是营销力的实效性发挥的充分与否。科龙和美的在其他家电行业所取得的成功也说明了这一点：如科龙的其他小家电；美的的空调器（由广告公司根据市场研发出“换气”的USP，帮美的两年内进入空调行业前三强。） 2、万家乐策略模式：强势的品牌延积累+不断的技术创新+强势的广告推广+强势的公关推广+经常性的区域促销+发达的营销网络+中等水平的售后服务。 万家乐作为热水器行业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额，并有着50%以上的品牌认可度。万家乐留给我们的经验在于它十多年来不懈地富有创造性开展的公关手段和强势的广告，“万家乐，乐万家”的品牌口号家喻户晓；他还家乐一直是燃气热水器行业技术革新的领导者，先后研制出了“中国第一台强排式燃气热水器”、“中国第一台强鼓式取暖型热水器”等具有划时代意义的产品，业内甚至有“万家乐发展历史就是中国燃气热水器发展历史”的说法。而实际上，万家乐已经把在燃气热水器产品研发上十几年沉淀下来的技术积累，运用于电热水器产品的研发上。万家乐的价格促销十年来一直被妥善地使用，成为其狙击挑战者进行市场扩张的另一有效法宝。 3、阿里斯顿策略模式 阿里斯顿作为国际品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。这一点同十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌并没有什么两样。所以它在国内的营销传播中一直以“世界热水器专家”自居。但我们又可以轻易发现，它同十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同，那就是强势的广告推广。这使得阿里斯顿可能会在国内电热水器市场的残酷竞争中的命运，与十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌会有所不同。我们可以学习阿里斯顿本土化的营销传播经验：强势的传播推广力度和本土化的沟通艺术。（在它的广告中我们可以看到中国忧郁绅士文化的代言人，童安格。） 必须指出，只有领先的生产技术和国际品牌的背景，并不能归于阿里斯顿策略模式，因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和本土化的沟通艺术。我们指出， A．O．史密斯不属于这个模式，由于它没有强势的营销传播，相信A．O．史密斯光凭借技术优势可能很难在本土化营销激烈的市场竞争获得更大的市场份额。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：阿德斯品牌行销竞胜战略分析(1) 8 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
