利益基本法则之五：营销传播以盈利为目的

　　不管营销组织进化到何种程度，也不管是我们以促销传播还是营销传播还是行销沟通的概念来促进营销活动，我们都不能忘却盈利的目的。忘却盈利就忘却了作为一个企业营销工作者的职责。

　　这一点在营销传播上会出现不计其数的偏差。问题在于，营销传播的许多工作都是由营销组织以外的协作单位来配合完成的。比如广告、公关、直销公司和品牌管理咨询机构等。我们深知每一种专业服务机构都有其自身的经营利益，在大多数情况下企业的营销传播活动的盈利目的往往会与这些专业服务机构的经营利益有距离或者是有分歧。

　　比如一个广告公司在提供服务的时候，首先会想到以最小的成本获得代理业务的最大利润。其次，它还会想获得广泛的行业影响，以为其自身的经营发展服务。这使得广告主的广告运作非常容易偏离盈利的目标。在国内市场上这种情形更是比比皆是，往往会令广告主吃尽苦头。一个以媒体代理为主业的广告公司为了完成媒体代理额度，完全可能不择手段让极不成熟的企业做完全不适合于销售目标市场的广告投放。一个以专业表现为特色的广告公司为了获得专业奖项和专业形象，完全有可能为客户发动一个过于显现专业而不利于企业促销的广告运动。

　　所以，任何营销组织必须时刻坚持营销传播必须符合销售和盈利的标准，来妥善管理一切营销传播活动。在我们的专业经验和知识不足够我们准确判断一个传播方案是否符合这一标准时，营销组织就必须努力地寻找一些精密的评估方法和技术，而不是停滞于主管偏好和冒险一试的粗放式的经验决策状态。

　　这样做可能会像宝洁公司那样被人讥笑为“没有魄力和想象力的家伙们”。可这也没什么大不了的。毕竟更稳妥地让营销组织获利和避免不必要的商业风险，较之某类虚名对营销组织的价值，来的更为重要。我们认为每个企业企业的营销部门和营销工作者理应如此。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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