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变批评者为忠实顾客


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-10-18, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 18188


  公司应如何对待不满意的顾客?它们可以做任何事情!不满意的顾客不仅会停止购买,而且会迅速破坏公司的形象。研究表明,顾客向其他人抱怨不满的频率要比向他人讲述愉快经历的频率高出三倍。反过来说,有效地处理抱怨能提高顾客的忠诚度及公司的形象。根据一项研究,如果抱怨能得到迅速处理的话,95%抱怨者还会和公司做生意。而且,抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此,有远见的公司不会尽力躲开不满的顾客,相反,它们尽力鼓励顾客提供抱怨并尽力让不满的顾客重新高兴起来。

  处理抱怨的第一个机会是在购买时刻。许多零售商和其他服务公司培训自己的、与顾客直接接触的人员学习如何解决问题及平息顾客的愤怒。比如,它们授权其顾客服务人员使用自由退货和退款政策以及其他损害控制方法。还有一些公司做得更极端,它们从顾客的角度来看问题并回报顾客的抱怨,似乎不太考虑对利润的影响。例如,海金格(Hechinger),一家大型五金制品及园艺用具零售商,即使在顾客明显滥用产品的情况下也接受退货。有时,它会向特别不满的购买者送上一打玫瑰。特制品零售店纳曼·马科斯对待不满顾客同样热情。“我们不仅仅追求现在的销量。我们希望与顾客保持长期的关系,”格文·鲍姆,该连锁店的顾客满意部门经理这样说道:“如果这样做意味着我们要接受不是从我们店中买的一块巴克拉特水晶的退货,我们会接受的。”这种慷慨看起来有助于增加利润不是影响利润。海金格和纳曼·马科斯的收益都高于行业平均水平,这种做法会大大提高购买者的忠诚及公司的信誉,而且,对多数零售商来说,非本店出售产品及用过产品的退货占总退货的比例不到5%。

  许多公司已建立了免费拨入的800打头的电话系统来接受和解决消费者的问题。今天,超过三分之二的美国厂商提供800电话来处理抱怨、询问及订货方面的问题。例如,当研究表明50个不满的顾客只有一个会提出抱怨时,可口可乐公司就于1983年底开通了它的1-800-GET-COKE电话线路。“其他49名不满顾客直接转换品牌,”该公司消费者事务经理如是说,他还说:“明智之举是寻找不满的顾客。”

  每天,皮尔斯拜瑞都要处理超过2,000人次的、通过800电话打进的抱怨、赞扬及问题。在感恩节的前一天(最忙的一天),皮尔斯拜瑞的顾客服务人员(大多数是大学毕业并受过营养学家和家政学培训的妇女)帮助3,000名打来电话的人准备节日晚宴。如果打入电话的人不会说英语的话,皮尔斯拜瑞会拨打AT&T公司的一个能接通140种语言的翻译者的电话号码,实现三方通话。

  已开业十周年的“嘉宝帮助热线”(1-800-GERBER)已经收到了400多万个电话。一年365天,每天热线工作人员都要向2,400多个打入电话者提供育儿建议。工作人员大部分本身就是母亲或祖母。1994年,该热线接到了647,875个电话。该热线配有能说英语、法语及西班牙语的接线员,并备有大部分其他语种的翻译。打入电话的人包括新任父母、日托提供者,甚至是健康专家。每五个电话中有一个是男子打入的。打电话者的提问范围很广,从何时向婴儿喂食特定食物到如何为了婴儿安全而布置房间。“以前总是有你的母亲或祖母来回答你关于育儿的问题,”帮宝助热线的经理说道,“但情况越来越不像从前,对于新任或未来的父母来说,知道他们能在一天之中的任何时间拿起电话并与能理解他们和向他们提供帮助的人谈话是一件很好的事情。”

  通用电器公司的回答中心可能是全美规模最大的800电话系统,它每年处理300多万个电话,其中只有5%是抱怨电话。该系统的中心是一个巨大的数据库,能帮助中心的服务人员迅速查找到关于120个产品系列的8,5000种型号的100多万条信息。该中心也会收到一些不寻常的电话,例如离开康涅狄格州海本的一艘潜艇需要帮助修理发动机,或是詹姆斯·邦德影片中的技师不能让水上灯光工作。不过,据通用电器公司称,它的工作人员都能在第一次电话打入时解决90%的抱怨或询问,而抱怨者往往会成为更忠诚的顾客。尽管公司在每个电话上平均需要花3.50美元,但它会在新产品销售和保修费用节省上得到二至三倍的回报。

  让顾客高兴的最佳方法首要的就是提供良好的产品及服务。不过,除此之外,一个公司还必须建立能够寻找及处理不可避免会发生的消费者问题的良好系统。这样的系统不仅仅是一个不可避免的恶魔——顾客的满意会显示在公司的业绩上。最近的一份研究显示对抱怨处理及问题回答系统的投资会产生平均100~200%的回报。玛丽安·雷斯缪森,美国运通公司的全球品质副总裁,提供了下面这个公式:“更好的抱怨处理等于更高的顾客满意度等于更高的品牌忠诚度等于更好的业绩。”



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