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惠普与豪马克的整合营销传播


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-10-18, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 17922


  越来越多的公司已经认识到精心策划的整合营销传播可以带来巨大的效益。下面举两个例子说明。

  1、惠普:整合的企业间营销

  惠普对企业市场实行整合营销传播。它利用一套充分协调好的广告、事件营销、直销和人员销售的组合把计算机智能终端销售给大企业。在最广的层面上,企业形象广告(电视形象广告)和行业杂志上的定向广告把惠普定位成一个给顾客的智能终端问题提供高质量解决办法的供应商。在广告的大伞下,惠普还利用直复营销来给它的形象润色,注意更新自己的客户数据库,并推动其直销队伍来开发销售发端(最后,公司的推销员接着会完成销售并建立客户关系)。

  惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功,显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样,在会上,惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划,惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。首先,在会议召开的四周前,惠普寄出了一个介绍性质的直接邮件,里面有一个800号码和商业回复卡。在对方收到邮件一、两天后,惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话,让他们登记参加会议,登记将立即用直接邮件确认。会议前一周,惠普寄出详细的介绍资料;会议之前三天,惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打一个最后的确认电话。最后,会议召开后一周,惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。

  这项一体化营销宣传工作的结果如何呢?回复率高达12%,而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%。而且,那些说要参加的人之中有82%的人确实到会,相比之下,过去非同步的会议仅有40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格的销售发端,平均的智能终端销售额则增长了500%。

  不用感到奇怪,惠普就是靠整合营销传播来进行销售的。然而,惠普的经理们却告诫说,整合营销需要投入巨大的精力,在实际操作中要十分严谨。要取得成功,最严峻的挑战可能是对公司的许多部门的工作进行认真而又周密的协调。为了做好协调工作,惠普指定一个由销售、广告、营销、生产和信息系统的代表组成的具有交叉职能的队伍来监督和指导它的整合交流工作。

  2、豪马克贺卡:整合消费者营销

  豪马克公司普通的品牌广告和节目赞助是人人皆知的(在美国)。多年来,公司主要依赖大众传媒电视和印刷广告,把豪马克定位成“当你关心时就请送上最衷心的祝福”的卡片。公司还赞助了评价颇高的《豪马克名人堂》电视特别节目,用以加强其有益于健康、面向家庭的形像。然而,在过去的五年里,豪马克已经把自己从一个做传统广告的公司转变成一个在已经掌握整合营销传播方面的带头人。豪马克现在利用精心设计的网络电视、印刷广告、随报附赠的优惠券、商场促销、销售点资料和直销等的组合吸引顾客光临它的商场。

  80年代后期,豪马克这个第一贺卡营销商意识到它的核心顾客——职业女性——在发生变化。这些妇女变得比以前任何时候都忙,因此通过传统的大众传媒广告影响她们就更难了。而且,豪马克公司的产品线已经从贺卡发展到礼品、收藏品、家庭娱乐和装饰产品。为了与职业妇女重建联系,豪马克开发了三个极其成功的数据库营销计划,直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是:“最衷心的祝福”,一份彩色的业务通讯,一年六次寄给350万顾客;豪马克金冠卡,一项拥有1,300多万顾客的消费有奖计划;豪马克金冠目录,主要面对亲临商场的顾客,同时也针对500到1,000万邮购顾客。

  “最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系,这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件,附有优惠券和小奖品,从而把他们拉向全国范围的5,000家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感情,而且目的明确,”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”据斯图尔兹先生说,结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列在我们的邮寄名单上,在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。”豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法,因此在公司与客户间建立了一种积极的对话。

  豪马克特别注意让它的营销交流的不同部门协力工作,负责监督媒体广告、商场营销和直接邮件。这种整合工作将许多新武器集中到了豪马克的宣传军火库。“在过去,我们可能会说,‘现在有个营销问题,我们用点电视和印刷广告来解决吧,’而且也只能这么办了,”斯图尔兹先和班次。“现在,我们有许多种解决办法,在赢得目标顾客方面有极富创造性而又行之有效的手段。”



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