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OTC销售终端制胜手段:开展店员教育工作


中国营销传播网, 2002-10-17, 作者: 李从选, 访问人数: 7124


  OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容:一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。

  店头信息的收集和传播中又包括以下工作:店员产品知识的培训与教育;店头各种POP广告张贴、悬挂、摆放;招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识,即店员产品知识的教育培训活动。

  店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效,是因为以下几点:

  ·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”:有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品,而且对顾客首荐你的产品,要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的,能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益,这一切离不开店员教育培训活动。记住:店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。

  ·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店,乙类OTC药品终端还包括商场和超市,有关数据表明,50%的消费者对药品不了解,30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解,20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时,会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择,店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。 

  ·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作,由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别,对人的信息传播工作要想真正到位,就显得较难,不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。

  ·可以提高药店员的医药知识水平,有利于其正确的向或者推荐产品,我国现在存在药品乱卖的形象,处方药和OTC并没有真正分开,一些药店象超市一样卖药,品种应由尽有,人患者选购,这其实是对患者不负责任的。

  ·把店员培养成厂家的业余推销员,是终端工作的终极目的,是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作,非一朝一夕可以做出效果,更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作,这样日久必然见其效,而且应该有组织有计划推进,不能想起来就做一下,过了就不再管了。

  下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法,供各位同仁参考。

一、店员集中授课培训法

  这类教育培训活动笔者几年组织过30多次,并且大部分是亲自组织、亲自上台讲授,具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点,笔者曾问过很多药店店员,能记住那几个厂家的业务员,他们回答是杨森公司,再问为什么记住杨森公司业务员?答曰经常停他们讲课,讲的内容比较深、水平较高,有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。

  店员集中授课操作细节如下:

  1、店员集中培训目的:

  ·高效率向店员传播产品知识。

  ·增强企业、业务员与店员的关系。

  ·向店员推出我们的业务员。

  2、联系:

  这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人,联系时最好是通过其业务部门引荐,这样一是可以提高成功率, 二是可以加强与业务部门的关系,当然,送给店员的小礼品也要送给业务部门。

  3、培训内容:

  ·培训内容的选择,是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键,应特别注意,联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品,如果你的培训全部是你企业自己的产品内容,对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训,因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来,对方容易接受:比如我们操作过:OTC普及知识培训、新《药品法》宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。

  联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲,好让对方有个初步感觉,增强其信心。

  ·产品知识(理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映);厂家的历史和未来;厂家的经营理念;促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识,要做到这一点,就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式,培训时有创造的讲授,是店员记住的关键。培训就是信息传播,与大众媒体广告传播无太大差异,组织店员集中培训,只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意,充分利用店员的注意力和时间,让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利(特点、优点、利益点)向顾客介绍”显得尤为只要。

  下面是几点可以借鉴的方式:

  (1)、把产品知识编成顺口溜:在培训时进行现场记忆比赛:比如笔者曾经销售过的一个妇科药宫颈康阴道栓产品特点:

  一粒见效: 减少白带,一粒见效

  两天一粒: 两天一粒,省事省时

  三大优势: 靶向给药,只治糜烂

        形成药膜,持续药力

        不会外溢,不脏裤裙 

  笔者销售的另外一个品种,中族牛黄消炎片顺口溜为:“古老配方,焕发生机,一次一片,热毒不见;内消热毒肿痛,外除疔疖痈疮。”

  (2)、把药品疗效通过图片来进行说明。

  (3)、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使,说明产品的药效和产品特点、优点,最后把产品卖点(利益点)总结出来,关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点(即消费者购买的理由和购买后得到的利益)。

  笔者曾销售的一个产品:“中族牌产品牛黄消炎片”:该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果,但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了,就是连这几个字都不一定全认识,怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢?我在讲产品知识时,与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法,对于提出好的建议者,当场发奖,有的店员总结到:“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的,疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识,化成了自己的语言,她不说治疗“疔疖痈疮”,而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”,尽管不是十分准确,对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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