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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 百折不挠——JOHNAON'S BABY的成长

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百折不挠——JOHNAON'S BABY的成长


中国营销传播网, 2002-10-15, 作者: 干骏涛, 访问人数: 11361


一、前言

  前段时间放映美国大片《指环王》,我去看了。影片主人公小男孩以超出常人的勇气,决定将魔戒扔回火焰山,历尽艰难险阻后,小男孩的决心产生了动摇,这时,神灵甘道夫对小男孩说:“遇到困难的时候,人们往往都这么想,但事实总是不以人们的意志为转移,我们要做的就是,在遇到困难的时候,想办法去克服它!”。

  这句话给我无比的震撼和共鸣。

  屈指算来,我做营销已有十几年了,哪一时刻不是从困境中一步步走过来的?我当然不是什么神灵,但靠着坚忍不拔的精神,以及外资公司规范的市场操作、优良的培训体系,在营销工作中,不断取得成功,个人也因此获得了诸多荣誉。不久之前,几位老同事回来,大家聊到当前的市场销售,分析各个公司的操作得失,觉得如果把每一位的经验汇总起来,不失为一种有意义的事。所以“分配”给我一个任务,希望我将“强生”的市场操作系统做个介绍,我郑重地接下了这个“任务”。

  目前,市场上营销方面的书已经很多了,但以理论为主。如果我也只介绍一些强生的PRINCIPLE,一方面有雷同感,另一方面可读性就较差,考虑再三,我想以两个产品上市的经过为主线,穿插介绍一些市场操作的基本规则。

二、BABY的成长

  BABY是美国强生公司(简称J&J)婴儿产品的总称。

  BABY系列包括Baby lotion, baby oil, powder, shampoo, cream, bath等。产品性质温和,品质上乘,行销世界70余年来,广受各种不同肤色民族大众的青睐。在美国,有这样一则以真实事例拍摄的广告:一个小女孩直到长大成了祖母都一直用强生产品,并给自己的孩子也一直用强生产品……毋庸置疑,这则广告真实反映了BABY受欢迎的程度,正如广告中所宣传的:“Best for baby, best for you”。因此,许多成年人都对BABY产品情有独钟,也就没什么奇怪的了。

  BABY是美国强生三大主营业务之一,即消费品产品。除此之外,美国强生还有医疗器械、医药等产品系列。比如在中国家喻户晓的西安杨森、强生泰偌、邦迪创可贴、强生隐形眼睛等,都是强生在中国的投资项目。也许正是因为她具有无限的拓展力、蓬勃的生命力,强生才能成为全美最受人尊重和最希望加入的十大公司之一。

  1993年以前,上述这一切,对绝大多数的中国消费者来说,都是陌生的,许多人根本不知道强生公司,市场上也很少看到强生的产品,即使有,使用的人也不多。然而,仅仅短短的近十年的时间,美国强生便家喻户晓,这其间有什么奥秘?

  美国强生与Cocacola虽然同为美国公司,但操作手法完全不同,Cocacola在产品未上市前就有大规模的广告投入,J&J却很少使用这一策略,除几个重点城市,如上海、北京、广州等有广告支持外,其余城市(如杭州等)是没有任何媒体广告覆盖的,我们唯一能做的就是销售代表艰苦卓绝的拜访、营业员的说服工作、POP的张贴、产品的陈列等工作,并依靠专柜,逐步将产品推荐给消费者。

  美国强生像许多国外大公司一样,在初涉中国市场的时候,都是“以城市为中心”展开营销活动的。根据这一策略,公司以上海、北京、武汉、成都等大城市为中心展开销售活动,在这些市场上都投入了相对较多的资源。当时浙江并不是重点市场(因为浙江没有大城市,偌大一个浙江只在杭州做了营销)。然而,以我在可口可乐的经验,认为浙江不应只作一个“点”,更应作“面”,为此我打了许多报告,阐述我的建议,强生对此十分重视,派资深顾问到浙江进行考察,我陪同他们走访了宁波等地,实地考察表明宁波极具商业潜力,而且由于宁波与上海的特殊联系,在宁波市场上已有强生产品,却因为没有人员服务,产品的市场零售价、陈列都存在较大问题。1994年底,公司决定采纳我的建议,开发浙江市场。1997年,JJC(强生(中国)有限公司成立新市场发展部,提出了“二片二点的计划”。二片即指浙江、江苏二省,二点即温州与长沙,浙江省独占“一片一点”。在此基础上,公司进一步提出“谁占领华东,谁就在中国市场站住脚跟”的指导思想。

  据悉,2001年华东区已发展成为全国销售冠军。

  由于中国市场幅原辽阔,有时一个省的市场就相当于欧洲的一个国家,许多老外也有不适应,由于南北的差异,长江三角洲与西部经济的发展,人均消费水平的高低,往往单一销售策略不适合整个中国市场,在我们的建议下,公司也做出了改变。

  而这完全取决于JJC能听得进基层销售人员的建议,不断修整他的销售策略,不官僚。像他这样的百年跨国公司做到这一点是不容易的,这与公司的信仰、文化有着密切的联系。也许,这便是公司成功的奥秘之一。


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