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国美遇到出生以来的最大压力?


中国营销传播网, 2002-10-10, 作者: 罗清启, 访问人数: 10584


  正当国美、苏宁等家电连锁企业在全国快速复制自己连锁店的时候,全国著名区域家电市场中的主要零售商新近走向了联合,组成新的产业联合体,对抗店面日益增多的连锁统购规模,中国家电渠道出现了新的变局。

  新的联合体的成员有北京大中、上海永乐、河南通利、山东雅泰、东泽电器、浙江五交化、成都百货、深圳铭可达、武汉工贸9家区域零售大户。

  联合体的主要组织形为9家公司共同出资组建新的公司:上海中永通泰电器营销有限公司。其实这个联合体的主要功能是协调成员进行规模统购与分销,在整个系统运做功能上向大的连锁流通体制转变,用更低的产品价格来对抗国美、苏宁给各自带来的价格压力。

  与国美以往遭遇的区域对抗不同的是,现在的联合体中的企业都是区域性的连锁企业,而在此之前,国美进入一个不同市场的时候往往是经过当地的老业态(主要是当地的百货家电业)联合抵制,这种抵制其实没有真正的业务模式来支撑,所以每次抵制最后都遭到失败。因为即使地方的老业态全部联合,他们的采购规模相对于国美来说也是小的,所以失败是一种必然。

  而此次的“中永通泰”联合体带给国美、苏宁全然不是老的百货业态式的情绪抵制,而是相同业务模式的规模对抗。

  从联合体最近的采购动向来看,它是目前最能给国美、苏宁带来市场压力的组织。我们看到,国美电器在国家经贸委的统计中,今年上半年销售额为47亿元,而联合体的销售规模在150亿元左右,即使内部协调的难度再大,这种规模优势也是显而易见的,估计国美、苏宁静感受到的压力在下半年会更加明显。

  “中永通泰”选择的运营模式实际上就是与国美一样的连锁零售业态,在业态上是一种进步,但在统一采购之后的货品具体分配以及物流、服务等问题上存在比较大的技术问题,这是联合体的脆弱之处,它的内部协调难度要远远大于国美或者苏宁总部对区域店的协调。

  用一个公司作为采购龙头的联合体也并不影响联合体内每一个企业再在当地发展自己连锁店面,但是当每一个成员开始跨区域重合性的扩张时,业务冲突将不可避免,这是影响联合体快速长大的关键因素。

  真正的要成长为一个有规模、有实力的大的连锁集团,像“中永通泰”这样的模式还是不够的,为了长远的发展,9家企业必须走向真正的资本统合,在业务、物流配送、服务、营销管理等诸多领域协调一致,真正消除现在内部山头林立的格局,使联合体变成一个真正的企业,拆除内部企业之间的区域屏障,然后才可能向全国扩张。 

  目前的联合体只是迫于国美、苏宁规模统购的价格压力来寻求规模统购的临时体,解决联合统购并不意味着就解决了联合体内企业的长远发展问题,因为现代零售连锁的利润并不单纯来自于产品的利润,更为主要是来自综合管理的利润,所以“中永通泰”联合体还需要一揽子的管理解决方案,来协调、来支持他们走的更远。 

  最为关键的一点是联合体有巨大的采购规模,但没有巨大的现金流规模,因为分散销售后的现金流归各个企业,所以,联合体根本没有现金流规模优势,负流动资金的利用也是没有规模的,这是联合体致命的弱点。

  中国最大的、最终的家电零售连锁企业到底怎样产生还难以定论。国美、苏宁是从当地小连锁企业发展起来的、迈向全国的连锁企业,还有一种方向是跨国的连锁零售巨头,第三种可能是业内一直关注的从家电制造企业的销售公司转制而来的零售连锁企业,“中永通泰”公司则向我们提供第四种模式,到底哪一种模式会成功还需要时间的考验。

  笔者认为,在中国大的连锁巨头开始出现的时候,中国家电零售连锁的利润形态也在发生变化。在仅有前国美时代的零售年代,零售商的主要利润来源于统购分销的产品差价,而在很多大的连锁零售商开始出现的时候,连锁企业的利润主要来源于管理。所以从某种意义上说“中永通泰”的出现意味中国家电零售连锁开始从产品利润时代向管理利润时代过渡,在这样的时代竞争将更为激烈。

  从目前的市场情况看,中国家电连锁零售业过快的扩张已经积累了比较大的管理风险,“中永通泰”的出现对中国家电连锁零售业的发展来说是非常有利的,一方面它在探索新的连锁组合模式,另一方面对扩张过快的新连锁业态以新的压力,在一定程度上有利于中国家电连锁零售巨头成长的“蹲苗” 。

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关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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