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促销的“乐”与“怒”


中国营销传播网, 2002-10-09, 作者: 王峥, 访问人数: 5463


  现在是一个广告的社会,广告无时无刻都打扰着我们的生活。现在也是一个促销的社会,各种花样的促销方式也或打动或刺激着业内和业外的人。在快速消费品行业中更是常年累月的打着促销大战,你方唱罢我登场,欲罢不能,在这里,促销成了“万灵”的药方,成了提高业绩的不变法则,笔者对行业中的此种现象有不同看法。

  毫无疑问,促销的目的是提高销售,然而,经常的使用促销这个常规武器,在打击了“竟品”的同时也会伤害自己。

  有一些厂家,为了短时间占领市场,高举促销大旗,以大的促销力度轰炸市场,高额的扣点、丰富的促销品等方式固然在短时间内效果明显,但这是厂方让出利润的结果,在厂方感觉利润的压力时,减少或停止促销活动时才发现市场不买帐了,原来前期的旺销势头是建立在沙丘上的,忽视了品牌建设,基础建设,渠道建设,所谓的“好势头”很快会变成“坏势头”,频繁大力度的促销活动好比是在过度开发环境资源,森林过度开采就可能引来沙尘暴,市场也逃脱不了这个规率。

  在一些管理较差的企业,促销也成了一些人的“致富”门道。有一些是厂方销售人员虚报促销活动,有一些还是销售人员同经销商串通勾结虚报促销活动,这样企业花了大量的费用做为促销资源,而市场未能启动,资源却浪费了。

  促销活动也常变成花钱买热闹的事情。一些厂家进行消费者促销,在商场的门口搭台宣传,请几个蹩脚的歌手,在台上蹦蹦跳跳,间或主持人穿差其间问几个简单的有关产品或企业的小问题,全然不顾了观众是否是产品的目标消费群,自得其乐的享受所谓的大场面,而却不知促销活动也应该有很强的针对性,这样厂家花了大量的费用只是买了个热闹而已,对销售却不见得有怎样的促进。

  笔者并非排斥促销,相反认为好的促销活动必不可少。如何才能做好促销活动呢?首先:促销活动应有很强的针对性,活动一般有渠道促销、终端促销、消费者促销。每一种促销活动都面对不同的对象,要明确为何我要做促销,要达到怎样的效果,做与不做有怎样的差别。其次,促销活动的时间不易过长,过长时间的促销活动会使促销对象失去新鲜感,对品牌形象不利。在者,促销活动的执行需一个好的监管系统,这样可保证活动资源不被浪费,最大限度的发挥作用。

  促销不是万能的,在日益激烈的市场竞争中,要立于不败之地,还需要有好的系统的建立,人员的培训,品牌的建设,美誉度的提升,当然产品本身是否经的起推敲,产品结构是否合理更是必不可少的。在我们的销售人员大量使用促销利剑的时候,别忘了赢得市场的根本是基础的建设。

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