促销遭哗变，市场没“促”反被“抑”

　　案例：

　　“怎么了？怎么会这样？”W公司市场部的王经理，疑惑并一筹莫展的看着我。我盯着销售数据和促销方案也陷入了深思。“快帮我想想办法啊，你说这该怎么办才好？”王经理显得有些急躁了“你说怪不怪，更大力度的促销怎么不但没有促进销售反而抑制销售呢？是促销力度还不够大还是竞争对手在搞鬼？”

　　王经理的焦虑来自前段时间该公司的一次促销活动。W公司是一家知名的饮料制造企业，市场部8月份在重庆主城区做了次大规模的促销活动，目的是在夏季旺销期间，再次推动该公司果汁饮料的市场销售。于是便对该公司桶装果汁饮料设计了一套促销方案，原价7.5一桶的果汁饮料，现开展“买任意2桶家庭装果汁饮料，享受12元优惠价”的促销活动。按理来说8月的这次促销力度比7月的“每桶果汁饮料6.5元”的促销力度还要大，本以为该次促销会带来夏季又一轮销售高峰，结果却完全出人意料，不但没有出现预想的促销效果，反而比以前的促销和不搞促销时的效果还要差。消费者不但很少有人去购买两桶果汁饮料，反而是在促销产品前斟酌半天后走到竞争对手产品那里提走了没有搞促销的竞品。为了促销销量的一次促销，反而成了抑销。　　

　　心理落差在作祟，相互参照生反逆　　

　　销售的促进往往是通过参照对比来实现的，通过原价和现价的对比，或者通过不同顾客群体的对比。通过顾客群的隔离来实现内部的参照成为很多企业促销策略设计的重要原理之一。但在促销策略设计中我们往往会只关注对部分顾客的激励，而忽略了对另外顾客的抑制，当顾客不能享受别人可以享受的优惠时，自然就会产生心理落差，反而抑制了其购买行为。

　　分析完这些，王经理的问题也就迎刃而解了，既不是促销力度不够大，更不是竞争对手在扰乱。更大力度的促销，不但没有促进销售反而抑制了销售；不仅没有赢得消费者的认可反而引起了消费者的反逆。隐藏在迷雾后的答案是：当促销对参与对象设置了一定“门槛”的时候，就会自然产生对顾客的区隔，顾客被分为促销的目标顾客和牺牲顾客，也就是：能享受到和不能享受到促销优惠的反差较大的两类。有促销的目标顾客必然也就会有牺牲顾客，牺牲顾客是企业促销设计的放弃顾客，牺牲顾客是用来衬托达到促销门槛的目标顾客优越感的，那么二者之间该如何来界定和设置门槛就显得尤为重要，不是想当然的从企业单方的营销From EMKT.com.cn目的为出发点，这关系到整个促销关键性的成败和消费者对品牌的感情。

　　在消费者的购物成本中我们往往容易忽视心理成本。笔者认为消费者的购物成本除了货币成本、时间成本、体力成本和精神成本之外，心理成本也是重要的成本之一。当顾客们来到促销堆头前，发现因自己不想跨越促销所设置的“门槛”而无法享受别人可以享受到的优惠时，就打破了心理的价值平衡，产生了心理成本。当属于享受不到促销优惠的顾客，并将自己和能享受促销优惠的顾客进行经济性的对比时，就容易在心理形成一定的反差。拿我们上面提到的案例来说，企业通过促销想让消费者增加购买量达到两桶饮料同时买，但由于对一个人购物的消费者来说，如果买两桶，加购买的其他商品根本提不了，如果买一桶却无法享受促销优惠，原本企业设计出来的激励，反而成了这些消费者的心理成本了，消费者由价格的对比产生了落差，再由落差转化为返逆，由此便产生了：更大力度的促销活动，不但不“促”反被“抑”的怪现象。　　

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