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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 折磨顾客--因为他们喜欢

折磨顾客--因为他们喜欢


中国营销传播网, 2002-10-08, 作者: 段燚, 访问人数: 6263


  看到这个题目,免不了有同志怀疑作者是否脑子错了哪根弦了。如今,在顾客导向逐渐为广大企业所接受,又更上一层楼、兢兢业业地追求顾客忠诚之时,喊出这样的口号实在是离经叛道。我段燚可不敢这么标新立异,冒这天下大不韪的乃是著名营销学专家、北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。

回归营销(Retromarketing)颠覆主流营销学

  布朗教授发表在2001年10月《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》一文,开篇就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“顾客导向”踩在了脚下。他认为,顾客根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因而,亦步亦趋跟着顾客走的企业,产品必然彼此彼此,市场会因而变成一潭死水,企业也别想有什么大出息了。在他看来,顾客绝对不希望企业对他们顶礼膜拜,他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。所以,布朗教授提出了试图颠覆主流营销学的回归营销(Retromarketing),呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。

  布朗教授的诤言让我们听来如同是在进行洗脑。面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品,布朗教授却摇着头说:不要去服务需求,而去创造需求;不要轻易满足顾客的需求,而是去吊他们的胃口。对我们正额手称庆、以为带给营销革命性进步的关系营销,这位智者也是嗤之以鼻——什么关系啊,别自作多情了!顾客买肥皂就是买肥皂,他们可不想买回家什么见鬼的一生情缘。如今炒得热热闹闹的客户关系管理(CRM),布朗教授认为对顾客来说也只意味着侵入其生活的间谍——他们可正瞪着机警的眼睛提防着呢!所以,布朗教授谏言:别再考虑什么4Ps了,跟着我来一个营销回归之旅,掌握回归营销的武器“Tease”吧!


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