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一个区域经理的取胜之道


中国营销传播网, 2002-09-27, 作者: 缪耘, 访问人数: 11779


  在当前恶劣的市场环境下,试想你是一个保健品的区域市场经理,公司品牌的知名度一般,总部只给你一大堆的产品及产品的扣率,一分钱的市场支持也没有,你怎样在市场中生存并取胜?

  而我们的区域经理却顽强地生存了下来,而且正在一步一步地走向强大。这其中的奥秘是什么?

  一、在凄风冷雨中接管市场

  经过几年的市场运作,公司的产品始终没有起色,市场的投入总是少于产出。为了改善财务状况,总部采取“休克疗法”, 决定扭转“向媒体开进一辆小轿车而开出的却是一辆自行车”的状况。市场的政策是未来一两年内各区域市场没有一分钱投入,但保证充足的产品和合理的空间。 正是在这样“严寒”的季节,区域经理开始接管H市场。

  对区域经理来说,H区域市场就是戈壁沙漠,没有任何绿色,没有一点生机。由于前任市场经理操作的失败,终端和渠道已经完全散失,产品给经销商、消费者留下了灰色的印象,在加上保健品的总体市场象退潮的海水,正一步一步地回落。正是在这样的凄风冷雨中,区域经理要在H市场生存并发展下去,怎么办?

  实际上在区域经理手中的只有两张牌,一张是拥有多个系列的产品,芦荟系列、补钙系列、维生素系列、改善睡眠系列等等;另一张是H市的医药渠道特别发达,渠道成本比较低。

  而摆在面前的困难来自多方面:

  1、 产品线结构不合理,产品在包装等方面有着有许多缺陷,给营销上带来困难。

  2、 公司品牌知名度不高,更谈不上美誉度和忠诚度

  3、 目前政府部门下发了关于整顿保健品市场的通知,许多执行部门在没有吃透上级精神的情况下,对保健品进行了偏激的执行办法。经过前几年的过度宣传,保健品广告宣传已经成为监管部门最敏感的问题,宣传困难特别大。

  4、消费者对目前保健品消费心理消极,中老年对保健品的购买上十分谨慎。

  5、消费者对大众媒体广告已经趋向麻木状态,高举高打的广告策略值得商榷,以某著名的牛初乳为例,三个月广告轰炸在与H市场相邻二级城市只卖出了3盒。

  6、中老年产品的礼品包装不够精美,档次不高,不够大气,礼品盒处于不上不下的尴尬处境,送礼嫌贵,消费者买来自用又嫌包装给人不实在的感觉。

  二、特价策略启动市场

  区域经理首先考虑的是生存问题。而要生存必须在没有任何投入的条件下低成本或零投入启动市场。

  经过规划,区域经理决定采取特价策略,总体策略为“单品突围,多品跟进,节日礼品再跟进”。 采取单品的特价策略,目的是以特价带动单品销量,以单品销量带动品牌推广,从而实现非特价产品销售,实现赢利。

  选择哪些产品作为特价产品呢?很显然,当然选择拥有成熟市场的产品作为特价策略的切入口。最后选定了以芦荟、鱼油、卵磷脂作为特价产品,因为芦荟、鱼油、卵磷脂等市场经过了多年的培育,市场已经相当成熟,老百姓已经将这些产品当作日用消费品。区域经理将这三款产品价格降低到同类产品的最低点,以接近或低于产品的成本价进行销售,加上H市场对价格比较敏感,特价策略在产品销售中的威力开始逐渐显现。

  在特价操作的时间上,区域经理以节日为由头,用2—3个月的配合市场启动。以节日为特价由头是为以后特价产品恢复原价预留管线。


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