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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国超市:如何竞争才会赢

中国超市:如何竞争才会赢


中国营销传播网, 2002-09-18, 作者: 刘华, 访问人数: 7575


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五、会员制度:忠诚就是资源

  会员制营销一向是超市经营中的重头戏,也往往会成为一些超市在竞争中的独家本事,普尔斯马特和麦德龙正是一例。在中国现阶段大大小小的超市中,没有会员制度的超市很少,但真正通过会员卡带来持续、稳定的销售利润的超市却不多。不禁发问,为什么普马、麦德龙做得如此盈利,而国内超市在会员制度上却是这般失意?国内超市还有施行会员制度的信心吗?笔者在与北京某知名综超企业企划总监就会员制度进行探讨时,她这样对我说:“如果能找到一种国内综超发展会员制的有效模式,我们不仅会在某店施行,还会将其应用于旗下的所有卖场。”

  会员制度依托关系营销论发展至今,“会员卡”作为载体,“会员制度”作为超市与顾客墨守的游戏规则,不仅有利于培养顾客忠诚、提高品牌占有率,而且之于市场扩张、市场侵略都不失为一剂良药。

  我国超市现行会员制度过多停留在折扣、积分和参加促销活动的价格层面上,我们的超市是用价格作为会员制度的“护身符”,而非将会员制度作为抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的“杀手锏”。笔者浅见,一张名片大小的会员卡不应仅仅作为消费者购物时的“价格通行证”,可做的文章还有很多,多功能的会员卡、适应了多数人需要的多功能会员制度势必取代以往单纯的价格卡片。以俱乐部为主形式,具备多服务功能的宽泛型会员制度,终将助中国超市一臂之力。

  著名营销学家菲利普•科特勒指出:对未来的市场来说,首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任,建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易,顾客满意并不等于就是对商家的信任,只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此,无论是现在还是在将来,要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料,其中包括他的全部历史资料、简历,甚至个人爱好,以便加强与他的联系。

  刘华,出身于市场行业的企划人、撰稿人。在零售营销领域,具备了从前期市场调研、市场定位到开业时庆典策划、开业周期内促销策划、广宣传播策划以及实时动态调研、会员制度创新运作、年度促销计划和全程营销策划的整体作业能力。email: planning@16.com

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