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广告创意优先


《销售与市场》1996年第十一期, 2000-06-30, 作者: 深圳鼎成广告顾问分司, 访问人数: 5771


  广告是一种商业行为,创意是它艺术的、人性的外衣,它可以将广告活动推向一个沸点,使消费者在创立的光芒中激动、行动。

  但广告创意有时会把工作与作品、广告和艺术互相混淆起来。如何分清与把握这些关系,是所有创意人和广告主都应该注意的问题。

  首先,满足消费者与满足广告主,进而满足创意人自己的“想法”之间永远存在着一个矛盾,是画出一个等腰三角形,还是确定三点成一线,这问题本身就充满了科学知识,但又是必须艺术处理的事。有时候创意正是从这里开始的。

  作为创意人,往往是一群“自我实现要求”很强的“人种”。认为作甚么都应该有创意,这有时会陷进自己创意的感觉中不能自省。他们首先排斥赤裸的广告主,因为这些广告主总是把一些消费者随处可见的东西说成是唯一的、最好的、有百利而无一害。就像是亲子关系一样,总是觉得自己的孩子比别人家的可爱,比别人家的聪明,优点也言之不尽。

  又想将这种完全情绪化的感受毫不掩饰地直诉(强加)给消费者,有时更会以非专业的身份指导这些满脑子想法的创意人,使创意的空间与创意人的感觉受到了伤害。大多创意人就会不负责任或无可奈何地依照葫芦画完了算,以致让我们每天都看到大量拼命地、不断重复地夸赞自己“孩子”,让消费者觉得空洞无力的广告,甚至会让消费者觉得“这个家伙真惹人生厌”。

  那么创意人虽对商品有着充分的信心,亦抱着满足广告主的热诚态度,也应首先与广告主一起冷静的思考,并提出一个个问题:“没有这个产品消费者就活不下去?”“既然已有那么多同样的产品,为甚么还要有这个产品?”虽然这是个明知故问的问题,甚至让广告主觉得难堪或生气,但这才是一种诚恳的态度,是真正为这个产品着想,才能真正为广告主负起创意的责任。只有这样才能看出商品存在的真正价值,它到底有哪些特色。不仅知道了商品的优点,同时也冷静地知道了它的缺点所在。之后才能去策划广告的表现手法,寻找真正能够表现这个商品特质及能够满足消费者的创意。 

  作广告主是容易而愉快的事,而作广告创意人虽也是人生愉快的事,但却不是一件简单的事,他们除了是一群“自我实现者”外,也是一群有着精深或庞杂才学的家伙,他们有一种超然独立的精神,不受外间纷扰混乱的影响,在他们专注到自己关心的问题上,或进入到他们的创意感觉中时,对很多事务便心不在焉,甚至对广告主乃至消费者也不理会,这种“自我境界”加上“自夸心理”便成了创意的碍石。

  一般说来人人都有创意,创意表现的层次也很多:有新产品开发时的创意;有行销上的创意。但表现在广告层次的创意,则是能将商品“讯息突显”地传达到市场、深入到消费者心中的创意,我们称之为动人的创意,它必须建立在以下几个原则基础上,1.创意原创性的独特,2.创意与商品和并相关性的紧密,3.创意的艺术性符合消费者的审美,4.创意劝诱性的可信。只有将以上四则基本原则完美地体现到创意中,创意便会产生一种“实在而又莫名”的魅力、动力,使消费者激动行动。

  自吹自擂、死缠烂打的广告(创意)不能给消费者以好感,能玩艺术,只求漂亮与“感觉”的创意依然打不动消费者,只能让他们不知所云,不知这个商品与他们有什么关系。很多创意人会沉浸在自己的感受与想法之中,并把这些“自私”的创意强加于消费者。以饮料广告为例:主角喝了饮料后,往往表现出通体舒畅、沉醉在饮完后的感觉中。无论从模特、场景、色彩、音乐、摄影都非常漂亮好看、创意人就企图以一种表演方式获得消费者的认同,却没有告知消费者喝完饮料后的真正感觉,或这种饮料与其他饮料有什么不同,由于整个创意没有传达对消费者重要的讯息,消费者也就无法体会到这个创意的真正含义。比如一些故作神秘或抽象的创意,将商品单纯而直接的利益(讯息)提高到了消费者无法体认的空洞的境界中,消费者非常吃力地去尝试理解,而一切努力可能只会留一个毫无内涵的牌子的模糊印象。

  所有的创意的第一要务就是要引人注目,如果没有人注意到你的创意,这个创意再怎样也不能算作创意,它只能像自慰一样,自己高兴一番,消费者一点感觉也没有。但好的创意不一定要“惊世艳丽,猛锤击鼓”,或是“故作雅流,自表一派”,又或是“古灵精魂,骇人听闻”,而是知道商品真正的利益,知道消费者真正需要什么,如果你所作的正是他们期待的,无论是一样的创意,他们都会很快注意到。它可能是一幅画,一个故事,一种声音,甚至仅仅是一句话,因为你找到了消费者一直都在注意的事物,创意只是将商品利益与他们的期待连结起来,使人与商品产生了沟通。

  消费者总是按一般人的角度来看待一般广告,一个商品,然后以他们最实际的态度作出选择,好的创意应该是一种特别的沟通方式,但无论创意如何特别,都必须相对单纯地传递商品讯息,让消费者一目了然地认知商品的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任,而埋没这种利益,否则这些“一般”的消费者永远不知道需要卖什么,或他们为甚么要买。

  既然创意在充分完成了引起注意的任务之后,更多地要充当一个沟通者,那么创意人首先必须是一个专业沟通者,他知道如何用创意将两方的需求——广告主的想法(商品的利益)与消费者要求天成地连结起来,并在两者之间创造一种良好的互动关系。谋求共通的语言是创意的前提,也是创意的基本功。

  创意即是广告行为中的先锋,寻找创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话,或说些漂亮话和令人难懂的话是行不通的,它们只会令广告行动显得苍白无力,而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里一动不动,要么早已投入了他人的怀抱,广告主与创意人都只能落得个单相思,或是自恋者。



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