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品牌经营：跳出传播误区

建立营销全过程的品牌管理体系品牌经营的误区

中国营销传播网， 2002-09-11，作者: 张戟，访问人数: 6173

7 上页：关于品牌的推广

关于品牌的评估

　　1、影响品牌价值的因素很多，不同的时间、区域、推广阶段以及竞争态势等都会使品牌的价值产生变化，那么这种变化是朝向有利的方面还是不利的方面，要清晰地了解品牌的具体变动状况，就必须有一种量化的标准来对品牌的表现进行评估，这种标准就是品牌指数。

　　2、品牌指数是从营销的角度来评估品牌，因此它对品牌的考虑并不局限于品牌本身，而是从更大的范围如营销网络建设、竞争态势、地域区别等来对影响品牌的因素进行综合的判断。品牌指数主要包含以下八个指标。

　　3、品牌知名度：

　　·这个指标可以评估品牌是否达到了一个基本的消费者知晓水平，并可借此检验传播受众及媒体组合是否准确、合理。

　　·如果一个品牌经过一段时间的推广，品牌知名度没有达到预定的目标，那么就要寻找以下几方面的问题：传播的对象是否符合目标消费群的特点；选择的媒体是否符合目标消费者的习惯；广告的投入量是否足够；竞争品牌作出了何种反应等等；并调整下一步的推广策略。

　　4、品牌满意度：

　　·这个指标是评估品牌是否给目标消费者提供了真正的利益，是否满足了其需求，由此可以检验产品的功能是否符合了品牌对消费者的承诺，以及消费者对品牌的忠诚程度。

　　·如果该指标不理想，则要检验：品牌作出的承诺有否兑现；产品的品质是否稳定；提供的服务是否完善等等。

　　5、品牌联想度：

　　·该指标将评估品牌带给消费者的联想是否符合品牌的策略规划。

　　·如果消费者对品牌的联想与规划不符甚至大相径庭，则须检验：品牌的市场定位是否准确；品牌名称是否简洁；名称是否反映了品牌概念；媒体的表现形式是否符合品牌概念等等。

　　6、概念认知度：

　　·该指标是评估品牌概念的准确性，品牌概念是品牌定位的直接诉求，它代表着品牌为消费者提供的独特的利益点，如果品牌概念与消费者的需求有误差，必将影响到品牌价值的实现。

　　·对品牌概念误差的检验为：品牌定位是否准确；诉求点是否准确；产品是否具有独特的性质；对消费者有无作过细分；品牌有无注入特别的情感因素等等。

　　7、产品联结度：

　　·该指标是评估品牌是否准确表现了产品类别的内涵，现实中经常出现消费者对品牌的理解完全与产品没有任何关系的情况，这就大大削弱了品牌的影响力。

　　·而对于品牌延伸的企业来讲，也很容易掉进这个陷阱，原有品牌与产品的联结已经形成了较为固定的认识，如果延伸不当，就无法使新产品与原有品牌形成统一，混淆消费者对品牌的认知，这对品牌的损害是巨大的。

　　·发生这种情况，必须检验：品牌的诉求是否符合产品的特点；品牌概念是否清晰；策略方向是否正确；品牌延伸的行业与原有行业的相似程度等等。

　　8、价格认可度：

　　·该指标是评估品牌价格策略的正确性，是否让消费者感觉“物有所值”或“物超所值”，这点也是要改变目前企业决策自上而下的方式，要自下而上从消费者的角度来考虑问题。

　　·那么如果消费者感觉品牌根本“不值”或“不止”这个价格，都说明品牌的价格策略是失败的，需要检验：价格是否符合目标消费者的特点；产品成本是否合理；费用使用是否合理；是否掌握产品的价格弹性；品牌形象的表现是否反映了品牌的价值等等。

　　9、产品铺货率：

　　·该指标是评估品牌的渠道管理水平，这个方面关系着品牌价值的最终实现，无论品牌诉求的多么好、多么准确，但只要消费者不能接触到具体的产品，那么一切都是空的。

　　·因此，保证产品的铺货率是一项重要的工作，你不去占领终端，竞争对手就会立刻趁虚而入。对于产品铺货率的检验有：渠道政策是否合理；销售网络是否健全；人员管理是否完善；渠道选择是否合理等等。

　　10、产品购买率：

　　·该指标是评估品牌对消费者购买因素掌握的准确程度。

　　·实践中往往出现品牌知名度较高、但实际购买者却不多的情况，这种情况表明了品牌的推广一定存在很大的问题：品牌的市场定位是否正确；价格是否合理；产品概念是否清晰；产品品质是否完美；产品铺货是否到位等等。

　　11、品牌指数系统是一个量化的品牌评估体系，但是在对品牌进行综合评价时，还要运用品牌检视系统进行定性评估，对品牌概念、形象、个性、联想、价值观、喜好等进行评估，这样对品牌才能获得全方位的把握，也就可以使品牌得到健康地成长。

　　上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销管理咨询和培训的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州小王子食品等提供了系统的营销管理咨询服务。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：021-54200052、13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com

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关于作者：

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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