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品牌经营：跳出传播误区

建立营销全过程的品牌管理体系品牌经营的误区

中国营销传播网， 2002-09-11，作者: 张戟，访问人数: 6172

7 上页：品牌经营的反思

品牌经营的精髓

　　1、以营销的观点管理品牌

　　·营销的观点就是不要从品牌本身来思考品牌，要跳出品牌看品牌，说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现而已，要考虑品牌生存的基础和环境，使品牌真正具有长久的生命力。

　　2、营销全过程的品牌管理

　　·不要将品牌的管理集中于传播表现上，那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向，品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程，它存在于营销的整个发展过程，要真正对品牌的内涵进行管理。

　　3、着力于以品牌提升销售和企业价值，而不仅仅是为品牌而品牌

　　·不要再使品牌成为一个好看的空架子，品牌的价值就是提升销售，就是为企业增值，不要将品牌的长期建设与短期销售增长割裂开来，品牌建设是项见利见效的工作，而不是费时费钱的活。

关于品牌经营的组织

　　1、品牌的管理组织是品牌经营的保障，必须要建立合适的品牌管理组织形式，将品牌经营纳入一个系统的框架。一个规范的品牌管理部门应该承担以下职能：

　　（1）规划职能

　　·对品牌的结构、发展方向、现状分析、发展策略等方面进行系统的分析和规划，确定策略思想和策略目标，使各项工作都能有条理地开展。

　　（2）执行职能

　　·按照品牌的策略规划安排具体的实施工作，负责与相关部门沟通或下发指令，要求完成规定的品牌建设工作，并对实施效果承担责任。

　　（3）监控职能

　　·负责对品牌的发展状况进行跟踪评估，掌握品牌各项指标的具体表现和品牌的总体发展趋势，然后从中发现潜在的问题，并及时加以解决，确保品牌的健康成长。

　　（4）研究职能

　　·对品牌建设的各项方法进行分析研究，从创新的角度来挖掘品牌建设的机会点，包括品牌思想、品牌结构、品牌定位、品牌概念、品牌个性、品牌表现、品牌实践、品牌价值等。

　　2、品牌管理部门与其他部门的互动是做好品牌管理工作的关键

　　（1）品牌管理部门与市场策略规划部门的互动

　　·掌握整体市场的战略规划思想和目标，以此确定相应的品牌战略规划，同时向市场部门传达品牌的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。

　　（2）品牌管理部门与产品研发部门的互动

　　·定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势的资料，同时提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

　　（3）品牌管理部门与传播部门的互动

　　·向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素，使其在品牌表现形式和传播策略的执行上充分符合品牌整体策略的要求。

　　（4）品牌管理部门与市场调研部门的互动

　　·通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。

　　（5）品牌管理部门与质量管理部门的互动

　　·定期协同质量管理部门检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定的状态。

　　（6）品牌管理部门与销售部门的互动

　　·向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

　　（7）品牌管理部门与财务部门的互动

　　·向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，并作为一项重要的财务指标反映到企业的资产表上。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：关于品牌的产品本质&关于品牌的价值 8

关于作者：

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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