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点评康师傅“再来壹瓶”促销活动


中国营销传播网, 2002-09-09, 作者: 刘登义, 访问人数: 7055


  作为率先进入大陆方便面市场的台资企业,“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一。康师傅在营销管理和市场运作上的确高人一筹,其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段,其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采,往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行剖析,评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处,希望给快速消费品企业以启发。

告诉你一个兑奖的尴尬经历

  8月骄阳似火,我与两位朋友一同出差返回公司所在地,随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶,一口气把冰茶灌进肚里,顿时感觉到透心的清凉,正象其广告语所说的:“康师傅冰茶,冰力十足”!

  说来也真够幸运的,当我们把3瓶茶的瓶盖集中到一起时,竟发现有2个瓶盖内侧印有“再来壹瓶”标志。喜气洋洋的我们走到一个大概有200平方营业面积的中型超市要求兑奖,可营业员却告诉我们象这样的超市康师傅一般都没有设兑奖点,要我们到街边的小门店去兑。吃了一个钉子的我们很不情愿的去找街边的小门店,店主是一个26岁左右的小伙子,一脸的朦胧好像没睡醒似的,他不耐烦的说现在没有康师傅的任何一种冰茶,货都断好几天了,要我们到另外的店去找。我们又到了另外一家小店,得到的同样是断货的结果。几个大佬爷们为了兑奖而东奔西走,而且还碰了一鼻子灰,着实令我们大丢面子、哭笑不得。

  两位从事市场多年的朋友说:“康师傅真的不象话,活动怎么安排成这样了”。我与他们的意见却完全相左:在30多家企业、100多个品牌激烈竞争的茶饮料市场上,康师傅冰茶饮料因促销活动热销而在很多市场断货,证明这次促销活动取得了异常地成功。看似平常,但操作这次促销活动的内蕴功力却是非常人能及的呀!

识破“再来壹瓶”促销活动的真面目

  2002年,康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额,提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度,在全国推出了一场声势浩大的促销活动,在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下:

  促销主题:开瓶见喜

  促销口号:开瓶见喜,再来壹瓶

  促销方式:即开即中式抽奖策略

  促销品种及规格:

  1、康师傅茶饮料系列:490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味;

  2、康师傅果汁饮品系列:500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。

  活动方法:即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品(鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁),打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。

  兑奖方法:持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖,至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点,即可免费兑换上述饮品一瓶,多买多中,机会多多!

  兑奖截止日期:2002年9月30日。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:04:54