战前十问新保健品 _ 文库 _ 中国营销传播网


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 战前十问新保健品

战前十问新保健品

中国营销传播网， 2002-09-09，作者: 姜兰剑，访问人数: 5937

7 上页：土得掉渣又怎样

五、穷了广告行不行？

　　完成了目标消费群的定位，也为产品赤裸裸的利益承诺确定了情话般迷人的外衣——概念，接下来着重探讨的就是怎样将这情话般的信息送达并占据消费者的心底。方式当然有很多种，而其中的要害可以用一句很俏皮的话来概括：广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。

　　广告要义之精髓仅仅是信息的有效传递，所以广告的形式当然也有很多种；但在专业化的整合传播中，最具威力的核心利器还是媒体广告；原因在于：我们和消费者一起生活在传媒时代。人们往往只注意到传媒们无孔不入、无远弗界的影响力，其实更应为新保健品运营者们瞩目和善加运用的，是它们强大的传播效率和无与伦比的公信力。

　　有了以媒体广告为核心的整合传播，营销和推销才有了天渊般的分野。打个比方，如果说最高境界的推销如武林高手般见人杀人、见佛杀佛，那么营销就是羽扇纶巾、谈笑间力敌万人的兵法大家。因为最优秀的推销员也无法在短时间内煽动起成千上万消费者的购买欲望，而这对插上了媒体广告翅膀的营销来说却易如反掌，这就是媒介传播效率的典型体现。更不可忽视的是媒介的公信力，人们可以轻易地怀疑任何一个口若悬河的推销员，但潜意识中对媒介的信任却因由来已久而根深蒂固。即便是保健品广告遭受普遍狐疑的今天，消费者也宁愿选择更具知名度的产品——起码这种产品有大量广告费投在那里，它总不会不计后果地胡来吧？

　　怎样将传播的威力发挥地更加淋漓尽致，除了投入更巨大的资源一途，其实还有很多八仙过海般的变通之道，在媒介传播成本日益高涨而效果逐渐削弱的今天，新品上市全程中，可供中小企业普遍借鉴的思路有六：

　　·重视概念的凝练，让诉求更清晰、更精悍、更耐人寻味，以高质量的广告内容承载更丰富的信息量。以信息的质量置换传播的数量，用策划、制作的高投入换取事实上更低的传播成本；当然，脱离了在深入研究消费者的基础上对目标消费人群的精确定位，以上免谈。

　　·精研目标消费人群的信息接受渠道和习惯，在各个媒介广泛的受众群中最大限度地将他们准确区分，然后选择受众范围与目标消费群重合度最高的媒介并构建交互的媒介组合，通过最为他们所关注的广告形式实现传播。一味侧重投放“大媒体”、无异于盲目“大撒网”的浪费因而得以避免，传播降低成本的同时也更富于效率。

　　·充分挖掘媒体的公信力资源，一方面投放央视这样具备“权威垄断性”的媒体绝对有利可图，另一方面可以通过策划让广告不象广告——软文、新闻报道和公益广告可都是时下保健品企业市场推广措施中的新宠。乍看起来诉求的东西似乎不够酣畅淋漓，但因为巧借了媒体的公信力背景，信息的可信度大幅提高，反而能收到春雨般“润物细无声”的奇效。

　　·借媒体之“势”十分重要。从舆论普遍关注的焦点中寻找到有利于己的说法，并把这说法完美地有机结合到行销的宣传诉求中去，就必然会以极低的成本收获成功。比如留心媒介倾力探讨的健康领域新科技或是保健养生新趋势往往会发现意想不到的突破口，核酸类产品乘各媒体爆炒“人类基因组计划”之东风扶摇直上的经典案例就是活生生的样板。

　　·并不是所有的宣传都要付给媒体大把费用的，作为对新闻热点有着猎犬一样敏锐嗅觉的媒介，对任何有新闻价值的企业事件和人物、动态都有着莫大的兴趣，所以以事件营销为代表的公关措施绝对是中小企业免费宣传的坦途。IT界的“联想”每月平均有8万字的宣传资料假公关之道被媒介无偿送达给大众，而史玉柱借“还债与诚信”的话题短时间内连上央视4次对话、访谈类节目，其手法又是何等地让人钦佩、赞叹！更不要说在“脑白金”遭遇信任危机之际，这种赋予产品“高尚人格形象化”的举动其影响将何等深远了。

　　·成功的传播追求的境界绝不仅仅是信息的单向传递与送达，而是与努力与消费者建立一种双向的、互动的信息交流与沟通。这一方面有利于在产品上市初期及时根据消费者的反馈修改、把握传播策略和进程，更是以谦和、平等、尊重的姿态给消费者话语权从而取悦消费者的绝佳办法。具备与消费者即时沟通优势的媒介有广播电台的产品知识专题讲座、为消费者答疑解惑的产品咨询电话以及新兴的网络广告等等。其实只要在制定传播策略时给予充分的重视，就是利用传统媒介发布广告也能达到同样的效果，话题就是为新保健品创造氛围屡试不爽的法宝；比如养生堂在“朵尔”上市时借媒介之力发起“女人什么时候最美”的话题并号召社会各界参与探讨，在与消费者的互动过程中逐渐有意识地把讨论结果向“朵尔”的主题上引导，潜移默化中极大地培育了消费者对“朵尔”的好感，清新自然地为产品销售烘托了良好的氛围。

　　传播是新保健品的生命线。虽然“成也广告、败也广告”是不争的事实，但权衡五花八门的传播手段，媒介传播仍然是目前实际性价比最为合理的主力和王牌。在专业化的整合传播被广泛应用的今天，对任何脱离于媒介传播之外的低成本市场推广手段期以厚望，都只能以深深的失望收场；就好象现代战场上的大刀长矛一样，绝无办法比拟于核武器的威力。所以再穷不能穷广告，有数的“好钢”一定要确保用在刀刃上。时值坊间流传着大量不负责任的、打着“整合传播”旗号招摇的奇谈怪论之际，本就资源匮乏的中小企业尤其要加强警惕。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：咋就不能定高价&忙三火四你急啥 8