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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌突围系列谈(19)--比喻、挑战、情感

品牌突围系列谈(19)--比喻、挑战、情感


中国营销传播网, 2002-09-05, 作者: 肖志营, 访问人数: 2615


巧妙比喻式--牙膏和鸡蛋如何扯上关系?

  在进行品牌突围的过程当中,为了更加清晰地说明产品本身的功效或独特的特点,有意识地把此功能进行比喻式说明,以加深消费者的理解与印象,即为巧妙比喻式。

  比如佳洁士牙膏在进行品牌突围时,就巧妙地把鸡蛋比喻成牙齿(鸡蛋与牙齿都含有钙质),并利用酸性物质的实验,把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来,迅速被消费者理解并接受;洁诺在进行品牌突围时,把玉米比喻成人的牙齿,更加直观、形象,把品牌的利益点非常直观地展现给消费者,加速了品牌突围的过程。

  巧妙比喻式的手法也是多种多样的,成功的关键在于选准“亮点”。比如八十年代德国的贝斯特牙刷的品牌突围模式,值得称道。

  随着市场竞争的不断加剧,贝斯特牙刷的品牌不断受到排挤,每况愈下。该产品的最突出的特点是保护牙龈,但当时的消费者对保护牙龈这一问题似乎漠不关心,甚至认为刷牙只有流点血才是刷干净的表现,是正常的。

  为了尽快进行品牌突围,并让消费者改掉旧的观念,接受贝斯特的保护牙龈这一利益点,该品牌也运用了巧妙比喻式进行品牌突围,并取得了很大的成功。他们用的创新比喻方法是“蕃茄比喻式”。

  在进行品牌宣传时,该牙刷把蕃茄柔软的皮比喻为牙龈,并向消费者展示这个可怜的蕃茄是如何在普通的牙刷的不客气的压力下而破裂,并使蕃茄肉绽出的。但当用了同贝斯特牙刷时,小番茄却完好无损。

  “牙肉绽出”与“完好无损”形成了强烈的视觉冲击效果,从而使消费者对贝斯特牙刷形成了深刻的记忆,品牌知名度也从此一路上升。

  在运用巧妙比喻式进行品牌突围时,关键是要找准比喻的点,而且比喻要简洁、直接、有效、一目了然。如前面说的“牙肉”与“蕃茄”的比喻就很贴切。蕃茄肉绽出马上让人联想到牙龈破裂出血,从深层次上刺激了消费者的记忆度与品牌认知度。


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相 关 文 章(共1篇)
*品牌突围系列谈(1)--用效利用传媒提升品牌潜力 (2002-08-08, 中国营销传播网,作者:肖志营)


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本页更新时间: 2022-08-10 05:06:06