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基于企业营销战略的促销管理思考


中国营销传播网, 2002-09-03, 作者: 谭俊峰, 访问人数: 7544


  促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分,是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理也就成为企业,尤其是企业营销部门的重要管理职能。有关促销的方式与技巧、组织与管理等问题,已成为营销经理们经常探讨的话题。各种促销与促销管理的书籍、文章成为营销经理们的案头常备资料。企业在不断的市场历炼和学习中,渐渐理解与掌握了促销管理的基本理念和方法,从目标设定到工作计划,从组织实施到效果评估,以及方案改进、整体控制等多个环节,越来越贴近市场。促销管理在企业市场运作过程中发挥着越来越重要的作用。

一、促销管理中的问题

  促销(广义)所涉及的内容十分宽泛,不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进(狭义促销),还包括人员推销、公共关系等多个方面。因而,促销管理的责任也就不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能,如何从管理的角度,尤其是建立在基于系统营销观上,在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考,在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。

  目前,国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面,缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业促销管理保持持久优势、创新能力和促销方向的基础。例如,宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考,才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰,飘柔是“丝丝秀发,飘逸柔顺”,海飞丝则“头屑去无踪”,潘婷的诉求点则定为“维他命原B5,修复发质,改善光泽”。

  与企业营销战略脱节的促销活动,即便是红红火火、热热闹闹,也难以具备战略意义。因而,有必要对促销管理进行深入的研究与探讨,从企业营销战略的角度和管理的视角,来思考企业的促销管理问题,以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者,建立系统观和决策思考能力。


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