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医药广告传播的五个要点 7 上页：第 1 页 第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。 媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。 所谓权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中起着引导消费的主流作用。如在《××日报》（党报）上发表产品的“软广告”的可信度就比一般报纸的可信度要略高一些。 所谓准确性是指给媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。如妇女儿童用品选择《影视频道》要略好于《卫视频道》。 所谓灵活性是指选择媒体不要僵化，如选择《影视频道》的同时要考虑其近期播出的电视剧的收视率情况的高低。跟剧播出广告是比较聪明的行为。 所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。 经过媒体的论证及调查后，选择几类媒体进行优化整合，尽量防止广告宣传的盲点出现，更要防止不必要的盲目求全求广，浪费广告费。 第四，传播时间要持续，注重市场培育----防止三个月热血。 很多企业目前常犯的一个毛病就是，把产品的市场启动期机械地限定在三个月内。如果三个月市场没有象他们期望那样火暴热销，就会急于论定市场已经死掉，结果三个月的广告白白花掉，功亏一篑。其实，当今市场已经与三年前的市场不尽相同，市场的回应期依据品种和目标市场的消费成熟度不同都有所不同。“三个月热血”是市场营销“近视眼”的具体表现之一。要有效的防止“三个月热血”现象的发生就必须要求经营者和策划者对市场有足够的信心和把握。九十九度的水距离开水只有一度，但你必须继续加柴！ 第五，广告效果要评估，了解广告成本----根据反馈及时调整。 广告是当今所有市场投入中风险最大的投入行为之一。因此，对广告投入效果的评估显得极为重要。广告效果评估方法主要有终端调研法、电话回访法、千人成本法等。通过对广告效果的评估，可以及时发现每种媒体在宣传过程中所起的作用的高低，以便即使调整重点媒体的投放，同时也可以根据评估的结果适时的增减广告投入量的比例。广告费用的投入并不是越多越好，它是依据产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期的曲线走势而依势投入。经营者必须在不同的市场阶段充分计算出适当的投入费用，运用恰当的投入达到最大的产出。否则，没有规律的依据个人感觉的投入自然会浪费广告投入，得不偿失！ 以上几点拙见，羞余外露，诚请指正！谢谢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为三乐源集团企划部经理，联系电话：13903602530，电子邮件： zs700730@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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