最近，海王金樽的电视广告片已经换成新片，现在的电视广告内容为满酒的酒杯旁边出现海王金樽，广告语“有他就有她”，意思是海王金樽要做“酒伴侣”，要成为喝酒生活的一部分，广告由原来“要干更要肝”的功效诉求变成一种饮酒行为观念上的引导，产生这一转变的原因可能有多种，笔者不得而知。撇开其他因素不谈，笔者认为这是一种广告营销思维的转变，是一种由产品层面上的USP向观念层面上的USP转变。

　　USP（独特销售主张）由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为营销广告人屡试不爽的利器。　

　　目前，主管部门对医药保健品加大监管力度，市场越来越规范，消费者对保健品的信任度降到冰点，品牌集中度越来越高， 怎样在思维上创新、寻找突围的策略显得尤其迫切。USP思维在充满策划和广告色彩的医药保健品领域，其意义和利用价值将会越来越大。

　　目前，笔者认为医药保健品要突围有三种USP攻略：

　　（一）、 产品USP攻略

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是USP的“旧炻器时代”，也是目前医药保健品最常用的手段。由于医药保健品产品的特性，产品的USP主要集中在功效的诉求上。 根据不同的思路，可分为两种方向：

　　1、 从产品本身的优势出发

　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在医药保健品市场上，在各自的产品各执一辞、打口水战的现象经常发生，如各种灵芝类产品在破壁技术上的比较，补血市场上的“血尔”针对“红桃K”提出了“功效持久”的优势比较等，都是这从产品本身优势出发的典型。

　　2、 围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

　　这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。　

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