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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 也谈企业淡季该做什么?

也谈企业淡季该做什么?


中国营销传播网, 2002-08-26, 作者: 汤同刚, 访问人数: 3948


  仔细研读了《中国营销传播网》的文章《企业淡季该做什么》,很受启发,作者对淡季企业在内部管理上分析较为透彻,但是作为一个长年在市场前沿进行策划工作的笔者来说,总觉得企业在淡季除了上文中提到的工作为,还有许多工作要做,下面就狗尾续貂,浅谈一下我在淡季市场是如何操作的。

一、 重组营销网络

  在销售旺季的时候,为了上销量,一般厂家都忽视对营销网络的建设与管理,只顾发展经销商,拿定单,出成绩。而不去考虑经销商选择是否合理,是否会冲击市场,二级经销商的管理是否到位等。因此,企业在市场淡季时,就要检查和重组营销网络。通常我是这样操作的:

  以“板块市场”为中心,一级经销大户为核心,依靠一级经销商及各级营销人员的参与,对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制、服务和指导。同时在原有网络结构基础上优化整合部分一级经销商。

  1、突出以大户为中心,构建较为完善的板块市场。结合公司营销战略布局,吸纳转化部分一级经销商为周边实力强,网络全的一级经销大户的二级经销商。同时在优化整合阶段,给予其享受一级经销商的部分销售政策;

  2、考察经销商网点区域布局是否合理时,要综合考虑经销商的经济实力,软硬件措施及城乡交通等因素;

  3、要求经销商全年形成平衡销售,具体要求在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司销售目标、序时进度一致,要符合白酒淡、旺季规律,呈现平衡发展;

  4、各级营销人员对板块市场的网络管理、控制、服务要及时、到位、有效;

  5、帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。

二、 优化产品结构

  每个产品都有一定的生命周期,所以企业在市场淡季的时候,应根据信息部门的产品报告,总结经销商对产品的经营情况,开发新产品,整合老产品。

  1、开发新产品

  根据消费者需求方面的差异,把整个市场分为若干分市场,通过对分市场的研究,找出最有利的潜在机会,开发新产品,调整产品结构,争取在旺季时销售有重大突破。

  2、整合老产品

  当一个产品出现之后,随着时间的推移、环境的变化其缺点会不断暴露出来,同时与此相适应的潜在市场也会逐渐涌现。我们对部分老产品的做法是归类经营。

  通过对产品分析我们发现,一部分老产品实际上只在个别区域畅销,例A产品在B市场的年销售总额占公司A产品销售总额的70%以上,针对这种情况,为了保证市场秩序,我们将A产品收回,只给B市场的一级经销大户C销售,其它市场的经销商要想销售A产品也要从C手中拿货,销售额算作C的销售,年终参与返利。这样有效地防止了老产品由于价格透明而导致市场不好操作,同时也有效地防止了窜货等不正当的市场行为的发生。提高了经销大户的销售积极性。

三、 制定淡季销售促进方案

  每到淡季,各级经销商都不愿增加库存,且对销售没有积极性。作为白酒经销商更是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品,针对这种情况,我们的主要做法是:

  1、 产品让利,刺激一级经销商拿货

  让利的方式有多种,但不能直接降低价格,因为如果直接降价,一方面会导致区域间窜货等不正当的市场行为,另一方面会导致到了旺季时,价格难于回升等问题。我们在淡季时对一级经销商主要采取有奖销售形式。具体做法如下:以一万元为一个单位,一千万元为一组。经销商每购一万元货给兑奖券一张,每月23日(财务结算日)兑奖。奖品以实物为主,比例约为8%,张张有奖。注意事项是奖品不能以现金或产品来折算,这样一样会导致降价等行为。

  2、 协助一级经销商及有实力的二级经销商召开供货会

  当产品到达一级经销商仓库时,我们同样不能袖手旁观,因为只有将产品层层向终端转化才能真正实现淡季销售促进的目的,否则到了旺季时,一级经销商还要消化淡季时库存。对旺季的销售产生影响。我们通常的做法是这样的:

  委派市场部人员赴一级经销商及有实力的二级经销商处,给予一定的政策补助,协助其召开供货会,对现场拿货的二批、三批等给予就餐,赠品或其它优惠政策。具体根据各地市场制定不同的供货会措施。

  当然,淡季市场要做的工作还很多,不同的产品,不同的市场都要采取不同的应对措施。我们在具体操作的过程中,要在广泛市场调研的基础上,根据市场情况及公司实际情况来制定淡季市场工作方案。企业在淡季时的工作要做细,做实,不流于表面才能在旺季时为企业带来良好的经济效益。

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本页更新时间: 2022-08-18 05:09:41