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新产品营销中几个问题的思考


中国营销传播网, 2002-08-19, 作者: 杨新生, 访问人数: 7637


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  三、关于新产品的销售目标问题

  无论如何,一定要有一个销售目标。其实,任何一个公司在新产品前期市场调研时都会有一个销售目标预期,但在产品真正导入市场之后,实际情况往往会与前期的预期有较大的差距,这时就要调整和重新制定一个可操作的销售目标。有一些公司只是把销售目标定在销售数量上,这存在一定的片面性,我们认为,销售目标应际上应是一个利润指标,销售量只是一个基本指标,应由销售量指标计算出销售额并扣除相应的成本和费用后,确定销售利润指标。

  销售目标的制定应符合市场情况,以便于实践、考核和激励。目标定得太高或太低都将失去意义。从现实情况看,不论是由公司高层一拍脑袋确定指标,还是仅限于一线销售人员的意见确定指标,都是不可取的,这就存在一个沟通与谈判的过程,即由公司高层与一线销售人员共同探讨,从公司发展战略高度到具体市场执行层面,找方向,找措施,既综合,又分解,最终确定一个各方都能够基本接受的目标。

  销售目标制定不仅要从上向下分解,也要从下向上汇总,但是不论通过何种方式,销售目标都不应只是一个包,而应当将整个包分解成若干子包,包括销售量、销售价格、销售成本、销售费用等,再将每个子包进行层层分解,如销售量指标可以分解到时间,到地区,到责任人。

  四、关于新产品的宣传问题

  不管什么原因,任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传投入,投入多少,是一个值得深入研究的问题。我们认为,新产品的宣传投入,首先要符合销售目标。有了这一基本前提,在宣传投入方面我们就会确定一个基本额度。再将这一额度分解,在具体执行时,计算在每一个基本单位投入上,可能会增加的销售成本及预期可达的销售量。以此为依据调整投入策略。

  对于基本额度的宣传投入,我们宁可把它作为一个杠杆,而不是做砰砣般的投入。因为在目前的市场条件下,只要我们善于利用这一杠杆,会争取到很多的免费广告或商业机会,至少应达到五倍甚至几十倍于广告投入的效果,这其中需要富有创意的策划,谈判与合作的诚意。

  在宣传投入的方法上,有两条捷径可走,一是要研究同类产品的广告投入情况,特别是他们都选定哪些媒体,是以软广告的方式还是以硬广告的方式投,二是要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通,考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告,是否进行区域性广告投放,如何投放。

  另外,也是最重要的一点,任何新产品的宣传工作都要有一个整体的思路和框架,必须要有信心,在具体的工作中,我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式,但绝不能象撞墙般试来试去,在一些原则问题上摇摆不定,这就要求我们在前期做大量的策划工作,只有这样,才会累计和倍增广告投入的效果,而不是使之重复或衰减。


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