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选择与思考:中国大型零售业连锁发展战略及其价值取向


中国营销传播网, 2002-08-19, 作者: 史博文, 访问人数: 12567


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四、大型零售业连锁发展的业态选择要以市场供求为依据

  大型零售业连锁化发展及各种业态在各国的产生及发展,所面临的社会背景和经济条件是有所不同的。无论是仓储式超市、百货商场还是其它业态的连锁,这种零售形式之所以能被企业所采用,都离不开一个简单的事实―利润。零售业连锁发展选择何种业态,要根据拟进入市场的供求状况进行综合的评价。视市场需求的经营要素而定。

  (一)、大型零售业连锁发展的业态选择。零售业的营业形态简称“业态”。

  不同的业态是零售业对目标市场进行细分和选择的结果。如仓储式超市是为满足人们日常生活用品需求的选择、现代百货是为满足人们追求时尚品位生活需求的选择。大型零售业连锁发展的主要业态为:仓储式超市、超级市场、传统百货、现代百货、主题商场、购物中心、Shopping Mall等。

  (二)、零售业市场经营要素与连锁业态。零售业市场的主要经营要素包括:商品的功用、品牌、种类、品种、价格、质量、款式、服务、行销等。零售业连锁发展,究竟采取那种业态,利用何种经营要素,要取决于有没有这种经营要素所对应的目标市场—需求;以及了解针对相同目标市场的竞争者―供给,需求与供给是制约基本经营要素的基础,也是业态选择的根本点。

  (三)、市场差异的要素需求与业态选择。市场差异性决定了目标市场的不同,而不同的目标市场又决定了经营要素的不同。业态选择要以市场需求的经营要素为依据,进行科学的逻辑演绎(表4-1注释①)。

  注释①:表中经营要素与业态选择仅是一般意义上的特征对应,由于每个城市都存在不同的消费群体,因此连锁发展的业态选择仍需以不同的市场环境具体确定。

  (三)、竞争者的供给强度与市场考量。国际通用的分析竞争形势的主要工具,是美国哈佛大学商学院教授米凯尔•E•帕特提出的即“帕特模型”。运用于商业竞争格局的分析则为(图4-1)

  

  对于一个预选的目标市场,最终的确定不仅要考量需求,还要对市场供给进行综合评价。1、现有竞争者盈利水平。这是考虑一个目标市场可否进入的主要依据,是进入该目标市场追求平均利润的基础。零售业通常以“现状饱和指数”IPS即单位规模的营利水平,加以反映和确定。2、多业态在目标市场中的布局与规模。它是分流目标市场需求的一部分,它的分布、规模与盈利水平,是可能获得该市场占有率的参照系。3、货源渠道、商品品牌、商品品种、商品价格、营销服务、规模经济等的对比与把握,可以对该市场的综合状况有一个整体的估价。通过以上分析,可以明确行业内竞争的性质和强度,理解竞争的复杂程度和准入机会。


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