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品牌突围系列谈(5)--需求与扩张


中国营销传播网, 2002-08-13, 作者: 肖志营, 访问人数: 3502


  市场因需求而存在,当需求全部被满足或者需求不再时,无论是一个多么庞大的市场,都将在一夜之间迅速消失。在进行品牌突围的过程当中,消费者需求的动荡与转换、增长、弱化与消失,有时却远远超出于我们的控制之外。

  的确,在品牌突围的过程当中,品牌资源的增长与流失与各种各样的复杂、直接甚至不确定性因素,都有着这样或那样的关联,有时在表面上看起来甚至毫不相干的因素,比如说羽毛球与麦克风之间实质也存在着这样或那样的竞争,而且这种竞争对于品牌的发展有时可能是致命的,但却很少有品牌专家把它归结到品牌建设中来进行考虑,从而也就对很多优秀品牌在很短时间内迅速消失而变得束手无策了。

  遗憾的是,这种关联到底对品牌的影响到底有多大,有时并不是我们所能左右,在这里,对消费群体的基础需求的认识、分析与把握,成了顺应潮流,调整品牌发展策略的关键所在。

  让我们来看一个有趣的案例,来具体分析一下羽毛球与麦克风之间到底存在着什么样的竞争,它们之间的这种竞争关系又是如何影响品牌的建设与发展的。

  一个生产羽毛球和一个生产麦克风的厂是邻居厂,羽毛球厂生意平平,羽毛球只是运动队和一些爱好者在玩,市场需求不大,但也比较稳定;而麦克风厂的生意却非常红火,订单越来越多,因为此时社会上卡拉OK非常时髦,卡拉OK的兴旺带来麦克风热销;这样过了2年后,麦克风厂订单越来越少,而羽毛球厂的生意却突然好了起来,这到底是为什么呢?难道这种变化仅仅是巧合吗?

  按惯例分析,羽毛球厂的生意不好,一定会先从同行业竞争产品与市场分析或营销策略的改变等方面入手,在进行品牌突围及品牌建设、品牌诉求等方面,也一定会“盯”着同行业竞争品牌或致少以同行业竞争品牌作为参照;反过来,麦克风的营销策略与品牌发展之路亦应该如此。他们两家从来不会想到彼此之间存在着潜在竞争,或许他们彼此谈论自己的市场经营与发展时,潜在的竞争已在悄然地改变着彼此的品牌命运。

  按一般的思路分析,羽毛球与麦克风是不同行业的产品,是满足不同市场需求的,消费对象与区域也不同,总之两个产品是风马牛不相及的,更不存在任何竞争关系。

  但是如果再进一步研究事情发生变化的原因,可以发现情况不如表面所看到的,仔细研究订单变化的根本因素,发现原来卡拉OK已不再时髦,在都市里人们开始热爱健康运动,很多晚上闲不住的人开始不去卡拉OK了,转往体育馆打羽毛球了,并且市场流行“请人喝酒,不如请人流汗”的口号。很多应酬交际也由夜总会转往羽毛球馆,所以导致体育馆抢了夜总会的生意,羽毛球抢了麦克风的生意。

  由此看来,羽毛球与麦克风存在非常直接的竞争关系,而且这种关系具有普遍的研究意义,因为从纵深方向进行分析我们发现,这绝不仅仅是一特例。类似的竞争其实是普遍存在,而且这种关系对于品牌的建设与发展影响越来越大。

  我们不仿再研究一个在国内最近两年发生的案例:PDA(掌上电脑)与脑白金的竞争关系,或者说是电脑与保健品的竞争。

  1999年商务通利用有效的广告和营销队伍,打开了市场缺口,在中国,将掌上电脑这样一个小电子产品做成一个行业。而商务通可能原来也没有预料到的是,在市场上,送礼用途购买商务通的占总销量的90%,2000年后,商务通开始面临名人、联想等众多同行的竞争,然而掌上电脑的市场总量在继续增加,商务通、名人、联想等在竞争中又同时在发展。

  2001年脑白金的广告口号“送礼就送脑白金”在巨额广告投放的支持下,开始在市场上发挥威力,脑白金成为礼品市场的一个热门选择。

  2001年下半年后,掌上电脑的市场总量呈现萎缩态势,脑白金的热销是一个不可忽略的原因,在这个案例中我们可以观察到掌上电脑与脑白金之间潜在而又直接的竞争关系。

  企业时刻受到来自直接竞争(同类产品的竞争)和潜在竞争(替代产品的竞争)的挑战,而就是在这个相互渗透,彼此关联的竞争过程当中,导致的品牌直接销售力变得左右摇摆,飘忽不定。问题的关键就在于,品牌专家及品牌建设队伍如何运用超前的眼光来把握这种竞争关系的发展,并因势利导地运用到品牌建设当中去。

  这里还有一个关键的因素就在于有时市场与需求的变化,往往超越于我们的控制之外。比如在市场发生变化时,一个麦克风厂根据市场变化而转而生产羽毛球一般来说不具有可操作性,那么企业如何面对潜在竞争呢?换句话说,麦克风厂该如何进行品牌策略的调整或者营销策略的改变呢?

  这里一个问题的核心,在变化与竞争中,最具直接意义的,那就是品牌的力量,尽可能在一切范围内提升品牌突围的可能性,促进品牌的影响力,这是面对竞争的最直接有效的方法。比如格兰仕刚刚进军空调业,就能达到规模优势及成本优势,可发挑起价格战,这后面的问题的本源就是其品牌资源优势的厉害。

  一个产品因为顺从顾客需求而变得难以琢磨,要求品牌定位与品牌诉求在变化中寻求发展。产品的生命周期越来越短,开发速度越来越快,促进消费者进行消费的唯一理由就是品牌了。品牌在整个购买决策过程中就像船锚一样,可以推动消费者进入新的领域,也可以在不确定的地方停靠,给产品以安全的港湾。在日趋加大的竞争压力下,品牌的成功突围为企业提供足够的稳定基础。这也就是本节要探讨的最根本的问题:如何在基础需求当中进行品牌突围并保持其长久的稳定性。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:05:55