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人文营销


中国营销传播网, 2002-08-12, 作者: 黄海平, 访问人数: 8698


  人文,《易·贲》指“文明以止,人文也……观乎人文,以化天下”;又指欧洲文艺复兴时期新兴资产阶级的一种思想体系,其世界观核心是人,人活着就是为了世俗生活的享乐而存在,同时争取个人才智的多方面发展。现在,人文主义已泛化成一种强调人的作用与地位的世界观或意识形态。从这个意义上说,中国传统文化尤其是儒家思想中蕴含着非常丰富的人文思想。

  营销,菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为它是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要的和欲望,规定和衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。

  人文是强调人的作用与地位的意识形态,营销是满足人的需求与欲望的社会过程,因此,人文营销实质是一个哲学范畴与社会范畴的结合,是古老智慧与现代思想的交融,是上层建筑与经济基础的理想联姻。

  19世纪末至20世纪初,美国的市场学里提出以生产为中心的生产观念(production concept)和产品观念(product concept)。20世纪30年代,参与市场竞争的厂商形成了一种以销售为中心的新的观念——推销观念(selling concept),从50年代开始终于形成了一种以消费者为中心的经营哲学——市场营销观念(marketing concept),近年来形成了几种要求超越于营销观念的经营哲学,其中有科特勒采用的社会性营销观念(the societal concept),有人文营销观念(the humanistic marketing concept)。

  在人文营销观念下,现代企业一般奉行以下几项原则:

  1、把争取顾客与人才作为公司的最高目标

  2、爱自己的顾客与员工,而非产品与市场

  3、努力从人的地位、作用方面来考虑和检验公司的经营方针

  这几个原则大家并不是陌生,古时政治家“求贤若渴”力使“人尽其才”,现在企业也有时也在沿用这种策略,只是没有大张旗鼓而已。但有些企业在这方面做得十分出色。

  一次松下幸之助问他的人事部经理;松下公司是经营什么的企业。人事部经理自豪回答:公司是经营电器的,松下电器已誉满全球。松下幸之助意味深长地说:“我们的企业是经营人才的,只是兼做家用电器罢了”。

  这则故事充分反映了松下公司在人文营销观念下的经营原则和主题。

  其实,在世界著名企业中, 这类企业也是举不胜举的,以下是部分企业的经营理念:

  康佳:康乐人生·佳品纷呈,2000年后改为“创新生活每一天”

  海尔:真诚到永远

  诺基亚:科技以人为本

  中国银行:选择中国银行 实现心中理想

  白沙:鹤舞白沙 我心飞翔

  而TCL的三个理念基本上在社会上广为传颂:为社会创造效益,为顾客创造价值,为员工创造机会

  ……

  如果大家细心,就会发现“人文营销”就在自己身边,或者就在自己身上。

  谈及中国的“市场营销发展史”,可以这样认为:没有人文精神的营销是肤浅的、短见的,充其量只是一些方法上的雕虫小技。而作为我自己,在这方面则努力于“洋为中用,古为今用”,为拿来的“市场营销”辅佐一些更为详实的资料。

  之所以说人文营销渊远流长,首先是“人文”这个哲学词及它的涵义出现较早,在古代,它还指诗书礼乐等,或一种文化现象。早些时候,西方的人文主义有人道主义之意,它是关于人的本质、使命、地位、价值和个性发展的思潮,由拉丁文humanists(人道精神)引申而来,最初由古罗马西赛罗用来指一种能够促使个人的才能得到最大限度的、具有人道精神的教育制度。按照我们的说法,说一个人人道或不人道,其含义常为有良心或没有良心。

  身体力行人道精神作为个人的工作目标,也是社会大众所信奉的公理。现代社会是法制社会,凡事得依法而行,很多公理没有写在法上,但写在人们心里。在这里需要注意的是有时候在特定的具体的环境下,有些事情是合理不合法的,或者是合法不合理的,而我们社会判断最终的准绳是法律。

  由此看来,人文营销往往是企业自身自主选择的经营方式,而不是外来力量直接束缚作用。因此对它的需求,无论是企业经营者还是商品消费者,此类需求本身是与生俱来的,现在提出来,只是给它重新命名而已,决不象某些人所言纯属创造概念木乃伊之类,更不是如有些人所认为的赶“时髦”,是泡沫经济的产物,是舶来品。因为自一开始,人文精神就根植在每个民族之中,人文营销日渐成为中西方大部分市场营销工作者面临的主题。此主题已成为市场同行交流的切合点,当有所感悟的时候,每个人更是津津乐道,滔滔不绝,这也有助于丰富人文营销观念,促进营销学的健康发展。


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