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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 冷眼看新疆啤酒业

冷眼看新疆啤酒业


中国营销传播网, 2002-08-12, 作者: 马文良, 访问人数: 2332


  提起啤酒,又会想起九八年新疆啤酒与乌苏啤酒在乌鲁木齐的啤酒之战,新疆啤酒老大迎战农民把式的乌苏啤酒,结果出人意料,农民战胜资本家,由原来占有乌市87%啤酒市场份额的新疆啤酒,终于脱下往日的靓装,露出了无可奈何的真实脸面,这就好象八百万国民党与共产党的较量中,不得不败走大陆,落户台湾一样,只能“梦断大陆”了。而乌苏啤酒则以绝对优势,步步为营,最后抢占了乌市达33%市场份额,宣布乌市新啤一统天下的局面将一去不复返。精彩至极,让人看了过瘾,但是,让人也怨,怨国企老大哥啥时放下架子,动动脑筋,听听局外人的一番真言,但是苦苦等待四年,这头睡猫还是昏迷不醒,看来只有让人兼并的份了。

  不过,乌啤你也不容乐观,乌苏老哥你的品牌也没有多大新意,就象老娘子,只要一日有新的花儿吐芳,丈夫也会离你而去。话说得过重了,但市场告诉你这话并非骇人听闻,也不是小题大做,因为据我们对乌啤的调查发现,乌啤的品牌存在厚度只有1·8个百分点,离安全厚度4·9个百分点还差的很远,那么你想听一听专业人士对乌市啤酒的过去、今天和明天的评价分析吗?那就先从成都啤酒之战就起。

一、由成都啤酒之战想起

  一九九八年四月受新啤集团委托做乌市及北疆片区的啤酒市场营销,按照我们公司的习惯,得先调查研究,再定位,最后出策略,再执行。

  当我们第一步调查时,发现新疆啤酒集团机制实在太老,老得几乎掉牙。作为市场营销的主杆力量——市场销售公司,坐着凌志越野到各地糖酒公司一个圈子兜下来,吃饱喝足,就打道回府。却不知改革开放已经让糖酒公司在风中摇摇欲坠,许多民营性质的批发商,经销商和实力终端如雨后春笋般出尖,靠有奶就是娘的糖酒公司来支撑大旗实在是太幼稚可笑。

  当我们第二步拿出调查报告,把市场情况一一向全体高层人员摊开来时,这些人竟然看着那么多的危机四伏的数据却无动于衷,不得不承认国营体制下人已经麻木了。

  当第三步我们拿出方案时,高层人员一大帮人讨论,整整讨论了二天二夜,结果因为有一位不懂市场营销的某个事业部门的“老总”反对,把方案给扎扎实实地枪毙了。

  当我们再次出方案时,已是六月底了,啤酒之战已经没有什么可战了。我们只能挥泪告别,走前只给新啤的Z总留下一张乌啤进乌市的时间排期预测表。后来我们在成都时,Z总打电话给我们,说我们是道教法老、神仙下凡。但那时,我们已在另一个战场上挑起了啤酒之战。

  1998年著名啤酒企业——华润集团兼并了四川绵阳啤酒厂,生产雪花啤酒,准备打成都市场,但成都是啤酒业老大之一——蓝剑集团的总部,从实力上讲华润是比蓝剑差了一点,何况蓝剑啤酒是本土产品,深入千家万户,要打开这个缺口,实实是难上加难。但硬骨头还得要啃。

  我们从市场调查中了解到,蓝剑集团虽然实力强,但对延伸品牌的市场把握能力很差,除了一个红剑延伸品牌外,其它几乎是“这里的黎明静悄悄”,而红剑由于宣传与蓝剑有着同样的诉求,也到销售衰退期了,这是一个很大的劣势。而雪花虽是老品牌,但在成都市却是全新的;在调查中发现,许多成都人因为蓝剑诉求体育,除了消费者因为对足球感兴趣,而去买蓝剑外,几乎再没有其它感觉了。这是一个好机会,有策略了。

  因为我们知道喜新厌旧是男人的共性,而喝啤酒对男人来说是喝一种男人的感觉,属于喜新厌旧的一类。一个品牌子忠诚度不可能长期做成一只老面孔。于是,我们开始全面策划。


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