中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 冷眼看新疆啤酒业

冷眼看新疆啤酒业


中国营销传播网, 2002-08-12, 作者: 马文良, 访问人数: 3106


7 上页:第 1 页

  从1998年12月起,我们第一步从营销上着手,在20天内用“蛋糕诱人”的办法,解决终端网络建立问题;从广告上利用成都很少下雪的特点,在各大报纸上刊登了“明、后天有“雪花”将降临成都市来引起消费者注意,吊起众人胃口。因为成都人特别喜欢有水份的幽默,结果大获成功。还未等蓝剑发觉,一夜之间“雪花”飘落在成都各条大街小巷。接着,雪花开始打“火锅”战,抓住三十岁至四十岁之间成都男人的悠闲之心进行诉求。到了1999年4月,雪花由市场零点一下子上升到市场占有份额达12%。那时我们看着成都的火锅店、街边上的串串香店里的许多食客都喝着雪花,不知有多高兴,但我们并不满意,我们知道蓝剑反抗战马上就将会来到。为了乘胜前进,我们从营销上开始主打促销巷战:运用了“广场战”,“名人战”,“三轮战”,使蓝剑无法喘气。到6月份雪花市场份额占到了28%,也就是说达到了啤酒销售的安全点。这时蓝剑实在忍不住气了,请来了有名的A营销策划公司,开始进行市场策划。准备夺回失去的市场,妙啊!妙啊!绝啊绝!可有好戏看了。

  A公司真是棋高一着,他并不想得罪雪花,也不想让蓝剑路越走越窄,在2月中旬,忽然在成都市的大小媒体上,出现了一个已经让人忘记了的老品牌——“绿叶”啤酒。打的生产厂家名称是成都啤酒厂,口号是“老品牌,新口味,新感觉”,一群二十来岁的城市“酷青年”大杯喝啤酒,疯狂跳劲舞,把成都市的小伙子的胃口吊了起来。路边、街上的串串香摊点上到处是“绿叶”,雪花市场份额由28%下降到22%,我们也不甘持弱,大打“成熟男人情人战”,又一次把市场份额拉回到29%,而“绿叶”受到青年们的喜爱,也上升到市场份额的27%,红剑是彻底死掉了,但蓝剑由于诉求的是足球体育,市场并未减少多少,而把一些杂牌啤酒清理出了成都市场,特别是重庆某啤酒,最后只能大跳楼,一元钱一瓶还卖不掉。成都啤酒市场开始三足鼎立已成定局,但实际上是双赢,因为“绿叶”也是蓝剑集团的的一个分支,只不过不说罢了。从中我们体会到,让男人在平常的生活工作中,要经常有新感觉、新创意,才能使啤酒营销有立足之本。

二、一张老脸让人烦

  再回过头来看乌市,新疆啤酒从出生到现在,历来没有改变过自己的面孔,从新疆啤酒到新疆黑啤,从新疆金啤到新疆啤酒易拉罐,对“新疆”两字情有独钟,就是不肯进行创新,这是啤酒营销之大忌。也就是说,一个女人,在不同的时间,只不过换了一件衬衫而已,只有一点点小小的新感觉,回过头来还是老面孔,你说乌市男人烦不烦。营销方式也是一成不变,糖酒公司象是救命爹妈。好不容易抓住了一批市场批发商,又让批发商耍着着转,市场价格战打得昏天暗地,使乌市的批发市场成了窜货基地。

  我们从一组数据中可以看出:一九九七年新啤乌市市场份额为89%,一九九八年为64%,一九九九年为53%,二000年为47%,2001年为39·6%,其中1999年新啤只占有了市场的53%的份额,但生产总量却提高了12%,新啤领导就沾沾沾自喜。但不知,从1999年开始乌市人口疯涨,由1998年的149万人口,一下子上升到99年的186万,人口增涨幅度达到17%,双向一合算,实际市场份额反而失去了23%左右,这还有什么可喜的。

  再看一组数据:1997年乌市新啤终端拥有率为98·6%,1998年下降到84·7%,1999年为79·1%,2000年为72·1%,2001年为63·3%,按照市场营销的占有标准,假若新疆啤酒市场终端拥有率小于50%,那么新啤在二年内将有可能退出乌市市场,或者成为补充品牌,多么危险的数字啊。

  新啤也该醒一醒了,这张老脸也该换一换了。


1 2 3 页    下页:第 3 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共11篇)
*新疆啤酒市场挺诱人 (2010-04-19, 中国营销传播网,作者:王同)
*新疆企业如何走出西域? (2006-02-22, 中国营销传播网,作者:刘达霖、王紫剑)
*“乌苏”新一代啤酒上市策划案 (2005-07-03, 中国营销传播网,作者:宁立新)
*新疆白酒忧思录(上篇) (2005-06-20, 中国营销传播网,作者:陈剑文)
*新疆名牌,何时规模化出疆? (2005-05-31, 中国营销传播网,作者:王运启)
*“肖尔布拉克酒”乌市市场营销分析报告 (2002-09-27, 中国营销传播网,作者:马文良)
*新格局下的中国啤酒业 (2002-08-08, 中国营销传播网,作者:杨公武)
*啤酒业当怪不怪的十个现象 (2002-07-11, 中国营销传播网,作者:杨公武)
*我国啤酒行业实施名牌战略的思考 (2002-04-04, 中国营销传播网,作者:陈皓)
*中国市场第一洋啤品牌解密——蓝带啤酒档案 (2001-11-14, 中国营销传播网,作者:黎初源)
*21世纪中国啤酒业新的增长点 (2000-09-01, 中国营销传播网)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:07:18