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冷眼看新疆啤酒业


中国营销传播网, 2002-08-12, 作者: 马文良, 访问人数: 3106


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三、乌苏啤酒之现状

  乌苏啤酒能够进入乌市,并非是1998年战略高明而成功的,而是由于天时、地利、人和的原因,其理由是:

  1、当时新啤的经营体制是高度民主,无法集中;思维快,动作慢;血液陈旧,严重的机构动脉硬化症。对乌苏啤酒入市关心度不够,迎战策略旧而慢,使乌苏啤酒长驱直入,所遇到的障碍远比真正的啤酒大战要简单的多。

  2、新啤观念陈旧,认为乌苏啤酒西大桥一块路牌效果那么好,我们为什么不能?于是一夜之间投了二百多万元户外广告,结果并没有救了他们多少市场局面,反而起到市场营销反作用,让人感觉无新意。记得当时我们让新啤打一些非常有创意的电视广告,但高层某领导不喜欢,你如何说也是白搭。当时如果新啤的媒体宣传不与乌苏走同一路,新啤还可以抵挡一阵,由于走了同一路子,反而帮助乌苏作了大量的宣传。因为老品牌的传播不象一个新生品牌,容易让人记住,只有靠不断的诉求改变来解决市场问题。而新啤一错再错,越陷越深,不能自拔。

  3、从营销通路上来讲,乌苏啤酒进乌鲁木齐打中了新啤的要害七寸,即新啤的营销弱项——终端,乌啤从边缘近郊慢慢向城市渗透,然后再由经销商介入,成为一张立体网,但其网络实际上是很原始的,由于当时没有真正的竟争对手,当然就畅通无阻了。

  4、从品牌形象来讲:乌啤还是摆托不了农民气息,品牌厚度并不理想,对今后发展,长劲不足。有人会说,乌啤实力现在比新啤要强,但这只是一种市场假象,真正要从农民品牌中跳出来,还需要进行全新包装。不然,只要第三个品牌出来,乌苏只有招架之势,不会形成还手之力的。

  为了证实这一点,我们可以看以下一组数据:从2001年10月份对乌啤的全息市场调查中发现,乌啤市场份额只占49·69%,还未到市场54%的优势线和67%的绝对优势线,也就是说,只要有第三个品牌进入,新啤改变策略,乌啤极有可能成为边缘补充品牌。

  2001年11月份的全息调查中,乌啤的终端拥有率为87·16%,终端库存率为21·79%,周转率为18·7天,虽然拥有率已经达到安全点,但库存率却并不高,极容易被其它品牌所侵占,周转也不快,一般啤酒终端周转率为12天,有的只有8天,但乌啤却高出三分之一多,也就是说终端对乌啤的进货忠诚率还达不到39%的安全点,约在19·2%,品牌建立还是存在着许多问题。

  2001年11月份对消费者的调查中,消费者第一品牌意识率乌啤为39·76%,这与新啤的59%差得远,说明对消费者诉求方面做得并不怎样,也就是说大量广告费用被浪费,没有遵循市场营销整合传播三集中原则。在对消费者的认知率调查中乌啤为94·33%(男性),但其中有65·71%的男性为第二基础认知,也就是说消费者不假思索脱口而出的品牌认知还很低。这对培养消费者忠诚度来说,还需要更深入一步,工作更需要踏实。在对消费者诉求记忆的调查中,乌啤几乎为零,只知道乌啤,但均不知道有另外诉求意识,这是乌啤最失败的地方,假如这个局面不改变,对于忠诚度消费来说将是一个很大的打击。

  对消费者促销记忆调查中,有1·31%的男性还记得有抽奖的活动。其它消费者均无记忆。也就是说,促销方式需要调整,或者说,促销方式无新异。

  在2001年对营销网络的调查中,营销网络的纯正度为9·8%,充分体现了营销网络比较松散。

  在对服务支持率调查中,大大出乎我们的预料。我们原本认为乌啤服务的支持率约在40%以上,但实际调查结果却只有22%,真是大跌眼镜。看来,市场营销思路还需要创新。

  总之,市场就是市场,说变就变,只有分析透,用积极的策略去主动出击市场,市场才会向你靠拢。只有共同努力,为维护一个新形象品牌拿出一份真诚的爱,全力去完成这一个美丽的传说。

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