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品牌突围系列谈(4)--外化、迭加与延伸


中国营销传播网, 2002-08-12, 作者: 肖志营, 访问人数: 3628


外化品牌的资源潜力

  隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式,有效地表达出来,并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式,直接有效地表现出来,即为品牌突围的外化过程。

  “青岛”,是90年代初山东的知名品牌,产品质量不错,品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中,发现“青岛”这一品牌虽然潜力很大,但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够,为了使品牌能有一个飞速的发展,尽量掘取更多的隐藏的品牌资源,品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。

  为了能让“青岛”这一品牌更具有意义,94年,“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称,被更名为“海信”,意取“海纳百川,信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后,其品牌正如“海信”的品牌内涵,取得了长足的发展,成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌,到现在却已有很多消失得无影无踪,这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。

  海信品牌外化成功以后,并没有就此停步,而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年,为适应国际化发展需要,海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外,更为品牌注入了科技感和亲和力,使海信的品牌形象更加深入人心,使海信的品牌能量进一步扩张,完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。

  佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中,也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式,取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源,把品牌的利益点直观地让目标消费者理解,就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台,以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中,把鸡蛋比喻成牙齿(鸡蛋与牙齿都含有钙质),并利用酸性物质的实验,把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来,迅速被消费者理解并接受;洁诺在进行品牌突围时,把玉米比喻成人的牙齿,更加直观、形象,把品牌的利益点非常直观地展现给消费者,加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。


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