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传统出版营销面对数字化挑战


中国营销传播网, 2002-08-09, 作者: 王汝林, 访问人数: 9991


  前不久,有的同志在网上发表文章指出:同国外出版业相比,中国出版业“规模集中度低、重复出版、资源浪费、缺乏创新等问题”似乎是中国传统出版业在加入WTO后面临的主要问题。

  其实,以上问题并不完全是中国的传统出版业面临的主要问题。关键在于,以上观点没有把中国出版业放在全球经济一体化的新形势下去分析和研究,更没有认真审视数字化对传统出版业挑战究竟在什么地方。就像医生治病,找不到病根开药方,很难令人信服。因此,有必要对加入WTO后传统印刷出版业面临的挑战重新进行审视和研究。

  加入WTO后传统印刷出版业面临那些挑战?

  1、“市场杀手”的挑战

  电子出版一进入市场,立刻就显示出“市场杀手”的力量和作用。美国畅销书作家Stephen King的小说《骑弹飞行》在网上发行的第一天,就被下载了400,000份!一时间,电子书销售网站人潮汹涌,电子书下载,销势空前。创造了传统出版界所没有的奇迹,引起了出版商、网上书店、网络出版技术厂商极大的震颤。于是资本开始了向电子出版物的流动。

  有人说:资本的流动是美丽的。但资本是市场的杀手!

  我们相当一部分人只意识到电子出版的技术先进性,但潜藏在后面的资本的流动却没有看到。

  传统书籍的生产从确定选题到出书,再到把书布满市场,再到书店上架需要很长的时间。电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期,提高生产效率。例如,一种新的正在美国兴起的“即时”出版业务, 48小时之内,成书就可到顾客手中。

  电子书不仅产品的生产周期短,而且可以任由顾客对产品的批量和数量进行选择。电子出版产品可以放在网上,由顾客按需付费下栽,美国作家《骑弹飞行》小说发行的第一天,就被下载了400,000份就是一个充分的证明。这样的市场进入速度是传统出版所不可想象的。

  电子出版物的优势不仅表现在可以快速的进入市场,而且可以迅即拓展市场。以农业科普书籍市场为例:一种多媒体的展示型,可连续播放的电子教材已经出现。它只要在普通的电视机上加装一个机顶盒就可以收看。这样就具有了最庞大的市场空间。辽宁出版集团与美国高新技术上市公司——秦通公司联手,共同推出的第一代中文电子图书阅读器“掌上书房”,就像一台手持电子游戏机,小小的机身竟可以容纳相当于纸质图书10万页的内容;而且里面的内容还可以从网络上下载,离线阅读 40个小时。更令人惊奇的是它还有语音功能,可以用耳朵来“阅读”,难懂的词汇则可以通过里面预置的辞典来查找、解释。 

  还有一种被称为“流动书库”的“电子智能话筒”,这种产品化书库,已经在韩国面市。该“电子智能话筒”,既能扩音,又能演唱卡拉OK,更能直接插在电视机上,播放有声科普教材。其容量可存储近万本科普资料。这种“电子智能话筒”扩宽了电子图书的外延,更加产品化、系列化了。因此,能以更大的优势讯速地进入并占领市场。特别是这种产品化带动了电子书的生产和销售,使它不再是单一销售,而是批量销售、捆绑销售。这种新型销售模式产生的最直接的结果是市场占有率的迅即扩大。

  在电子出版物的巨大吸引力面前,不仅客户流向电子出版物流动,而且跨国资本也迅即向电子出版流动。美国和世界上一些大的印刷出版商迅即将触角深入电子图书出版领域。时代华纳、巴恩斯-诺布尔等公司前不久均购买了网络出版公司,开始涉足电子出版业务。兰多姆出版公司和西蒙-舒斯特等知名出版社,也在积极寻求与微软等计算机公司合作,加紧推出电子图书。台湾ICP业虎视眈眈电子书的下载。这种资本的快速流动和快速行动说明:跨国资本抢占电子出版物的滩头阵地的战斗已经打响。我国传统出版界对此如果没有清醒的战略思索和理性的认识,怎么去和人家竞争呢?


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