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从东方战略营销实战咨询看中国营销咨询业现状


中国营销传播网, 2002-08-08, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5874


  经过20年的经济转型中国的经济已呈现出从未有过的蓬勃发展态势,主要表现为内需增加,出口势头强劲。中国的市场表现出的巨大潜力已经吸引了世界众多跨国集团的目光,世界五百强的近三分之一已经同中国展开了合作。 

  伴随着中国经济即将融入世界经济的时刻,各类经济样式的分支行业也在应运而生,营销咨询业就是这样一种经济型态。

  咨询服务业80年代初期在我国起步,并在近年来得到迅速发展,成为一门新兴智力产业,正以崭新的姿态登上中国社会经济生活的舞台。遍地开花的"头脑企业"咨询服务业是一个投入少、产出快、效益高的新兴产业,它提高了决策的科学性,避免或降低了企业的投资风险,为挖掘企业潜力发挥了积极的作用。 

一. 咨询业的现状

  咨询是知识的再生产,在企业管理中针对不同客户,不同问题,创造性地解决管理问题,它生产的是知识产品,而生产是有一定的程序的,这与一般问询或一问一答显然有原则区别。一般的问询、问答,它不可能有严格的"生产"企业管理决策知识产品的程序,它们也不可能生产出对管理决策建议的发展有价值并受到客户满意的产品。咨询业是以自己的知识和智慧帮助企业成功的。

  1. 咨询企业与一般生产企业的不同点:

  (1) 咨询企业是以自己的知识和智慧,帮助企业、事业成功,推动社会文明的建设发展,咨询企业的生命在市场;帮助别人成功的业绩越多,咨询公司自身的社会信誉就越高,在市场上占有的份额也会越大;

  (2) 咨询企业是生产智慧或"观念产品"的产业,产品质量是她的生命; 

  (3) 咨询企业与客户之间的关系不单纯是交易关系,应该是持久的事业合作关系。客户的满意度、关系亲密度将要极大地影响到双方的合作与选择,所以不应把咨询市场的营销看作个别的、不连续的和短暂的交易活动,不应追求每一笔交易利润最大化,而应将其看作一种连续的,长期稳定的,互利、互促的伙伴关系,并通过建立、发展和保持这种良好关系,咨询企业应首先追求客户利益的持久化、最大化。 

  (4) 传统的企业经营强调竞争。咨询企业注重竞争,更注重合作,注重竞争中的合作。

  (5) 为了向客户提供更多的有价值的咨询产品(好的计划、方案),咨询者需不断改进咨询的工作方式,不仅在观察、分析问题后,以提交建议或咨询报告,更重要的是长期合作。因为所完成的报告可能被客户吸纳的成分只占25%--30%,咨询公司提出方案、计划、对策过程中应十分注重与客户共同工作,共同分析、探讨和解决问题,并随着彼此议题发展而对最后建议方案形成支持力量,也将客户对自身行业中娴熟的知识与咨询顾问的技能、专长和经验最佳组合到一起所形成的咨询产品成为变革的依据,以及改革的最有利的条件。 

  (6) 如果说,咨询企业在市场竞争短期内主要体现为知识产品的价格与质量的竞争,那么,从长期来看,这种竞争是咨询企业核心能力的竞争。而核心能力是知识体系的结合,咨询企业的关键不在于资本而在于人才队伍的水平和能力。企业应把咨询看成一种投资,一种资源,当然是有价的。从其增值效果上看,又是难以估量的。人们重硬不重软,重设备不重智能知识,因此肯花钱买有形产品,不肯花钱买无形的知识产品,这就影响咨询业的发展。为了解决这个认识问题,一是靠客户观念转变,二是靠咨询企业真正拿出象样的咨询研究成果。咨询研究成果的"生产"与咨询研究成果的"消费"协调与结合在我国尚不成熟,需要在今后咨询市场环境中磨练与逐步建立相互信任,从而在价值观念上取得共识。

  2. 咨询业的层次  咨询业从纵向方面可以划分为三个层次:

  信息咨询业、管理咨询业和战略咨询业。在每一个层次上又可以从横向细分为不同的业务领域。 信息咨询业是咨询产业的基础层。信息咨询是第一个层次的咨询,主要从事市场调查、信息的收集、整理和分析业务,为企业决策提供准确、完善的信息。著名的咨询公司如:"D&B"、盖普洛(中国)咨询、"零点调查"、"中国华南市场研究"、"慧聪商务网"等。

  (1) 信息咨询业的特点是企业对信息咨询业服务一般要求以年为周期,如每年年底请专业咨询公做市场调查和分析,了解企业产品在市场上所占份额,客户对产品的满意度等。信息咨询业务一般不按人天收费,通常是按项目定价收费。 

  (2) 管理咨询业是咨询产业的核心层。在管理咨询层次上的各个层面划分为专门业务领域。这些领域一般包括:投资融资咨询、财务会计咨询、税收咨询、生产管理咨询、工程技术咨询、人力资源咨询、业务流程重组与管理信息化咨询等。

  · 人力资源主要围绕企业的人力资源管理,如岗位人才结构设计、工资结构设计与工资水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展咨询。人们最熟悉的就是"猎头"公司,目前我国市场上已出现不少人力资源咨询公司。 

  · 财务会计咨询主要是为企业提供会计、审计、财产评估和税务等方面的咨询服务。它主要以会计师事务所为主,如国际著名的五大会计公司:安达信、普华永道、毕马威、德勤、安永等。 

  · 管理信息化咨询是对企业管理进行一次全方位的系统改造,主要涉及企业管理模式设计、业务流程重组、管理信息化解决方案设计与管理软件系统的实施应用,最后还要帮助企业利用电子信息建立绩效分析与监控体系。该领域国际上最著名的咨询公司就是安盛(Andersen Consulting)以及其他国际五大会计公司中的管理咨询部。目前国内从事管理信息化咨询业务的咨询公司还不多,其中最具影响力的咨询公司就是"汉普",在全国主要城市设立的咨询公司。 管理咨询业的特点是,咨询业务的开展一般要求咨询顾问与企业相应的业务人员共同组成项目组,对企业管理的某些层面进行管理改造,或对企业管理进行全面改造。由于企业健康发展三年会上一个台阶,企业一般以三年左右的时间为周期,请专业咨询公司对其进行一次管理改造。 管理咨询顾问不仅要为企业管理的某些领域设计良好的运行模式,更要辅助企业实施管理改造,而不仅仅是提供咨询报告。管理咨询顾问需要具备企业管理的某些专门领域的知识(最好能掌握MBA的知识体系)与特定行业的企业管理经验。从事管理信息化咨询的顾问还需要有足够的IT背景知识。 管理咨询业务一般是按人天工作时间收费,在西方国家通常按每人每天1000美元以上的价格收费。但有些管理咨询业务如投融资咨询等则是按项目定价收费。 

  (3) 战略咨询业是咨询产业中的最高层次。战略咨询层的管理咨询公司,主要是为企业提供营销战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等服务,同时也有一些咨询公司主要面向政府提供政策决策咨询。提供战略与决策咨询服务的难度较大,往往也难以见到明显的成效,因此,从业风险较大。现国内专门从事战略咨询服务的公司较少,大多数咨询公司通常是将业务领域扩展到管理咨询层次上。国际上最著名的战略咨询公司要数美国的"麦肯锡"公司,在该领域内的著名咨询公司还有"波士顿"、"罗兰·贝格"等。 由于企业发展一般以五年左右的时间为周期进入新的战略发展期,因此,企业一般五年聘请一次战略咨询公司为其战略调整提供咨询和辅助决策。战略咨询服务收费主要是按人天收费,在西方国家人天收费标准一般都在2000美元以上,也是咨询行业收费最高的层次。而在战略咨询方面其中一个分支就是营销的战略咨询。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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