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从东方战略营销实战咨询看中国营销咨询业现状


中国营销传播网, 2002-08-08, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5894


7 上页:咨询业的现状(1)

  3. 国际营销咨询现状 

  在西方发达国家,咨询业已成为一门在社会和经济等各个领域里举足轻重的产业。美国100家最大的公司1995年在咨询方面的支出高达145亿美元;"可口可乐"1996年投入咨询费2亿美元;AT&T1995年的咨询费用3.5亿美元…… 

  发达国家的咨询服务业已进入高速发展的时期。以日本为例,90年代初期,信息业和咨询服务业销售额就已达到59000亿日元。 

  这些国家对咨询机构及其从业人员的要求十分严格,从业人员要通过资格审查,必须具有学士以上的学位,只有通过资格审查的人才能参加资格考试,通过考试后才能获得执业资格证书,并登记注册,政府部门在登记注册和发放资格证书时,严格限制其咨询业务领域,以杜绝跨领域咨询的现象。例如,美国著名的咨询公司兰德公司,专家就占了全体从业人员的88%:工程技术人员占28%,物理学家占12%,数学家占14%,计划统计专家占9%,经济学家占15%,社会学家占6%,运筹学家占4%。

  国际知名的咨询公司一般都有着遍布全世界的调查机构和研究中心,随时可以从全球网络中调配专家为客户提供服务,掌握着国际上各个领域顶尖企业的运作经验和失败教训,以及严格缜密的操作规则和管理程序。在咨询过程中,任何一项建议都建立在拥有大量数据、事实及严谨逻辑推理基础上,严格杜绝感觉和非量化的分析。

  另外,公司内部还有许多规章制度来保障服务质量。严格筛选后进入公司的雇员必须接受专门训练,保证在任何场合都不透露客户信息;公司内项目资料互相封锁,调用资料要经董事会批准。 

  进入90年代后,美国企业界为适应国际经济环境变化,掀起了一股改革经营管理的热潮。与以往不同的是,此次美国企业改革经营管理的特点是,重视外界咨询的作用。 

  美国纽约市商业咨询中心总裁丁.哈立德就此评述说:"在信息时代,高科技日新月异,市场需求千变万化,在这种情况下,企业经营决策正确与否对企业的发展将是差之毫厘,失之千里。为了将经营风险减少到最低程度,企业家们比任何时候都舍得在获取咨询上投资。"据这家咨询中心的调查,从1992年-1996年,美国最大的500家企业在获取咨询上的投资年均增长18.5%,而此前的5年平均增长9.5%。仅1996年,美国最大的100家公司在支付咨询方面的支出高达175亿美元。美国电话电报公司同年支付的咨询费用为4.95亿美元,超过了贝尔实验室一年的基础研究费用。 

  针对当前国际市场竞争加剧,企业经营环境日趋复杂多变的特点,如今美国咨询业提供的服务比以往更具策略性和实用性。目前常提供的服务项目有:找到用户企业"疾病"的关键之所在,并分析其来由;对与用户企业相类似的竞争对手进行对比,找到对方的优势和形成原因;对用户企业内部的经营状况进行分析,包括产品、生产工艺、营销、形象策划以及周边环境等分别予以评价;从长期、中期、短期的角度提出医治企业"疾病"的方案,并进行各种论证,包括技术和非技术、宏观及微观等方面,最后向用户企业呈交正式咨询报告。 

  4. 国内营销咨询的现状

  我国的信息咨询业起步于70年代末,经过十多年发展已初具产业规模。目前注册的咨询公司已达数万家,仅北京地区就有四五千家,从业人员百万,注册资金几十亿元。据业内人士保守估计,去年北京地区的咨询公司和调查公司总收入达2200万美元,今年将达到3000万美元。近年来,一些大的公司营业额以每年100%的速度递增,咨询业形成多种所有制形式并存的产业,服务范围遍及社会经济的各个领域,行业内部细分为工程咨询、管理咨询、科技咨询、决策咨询和专业事务咨询。专业事务咨询内部又分为评估、调查、资讯等内容。随着市场发育、社会分工日益细化,咨询业发展迅速,竞争日益激烈,并逐步走向企业化、社会化、专业化、国际化。 

  中国人越来越意识到,竞争是智力的竞争,每个成功企业的背后都有聪明的"外脑"。营销咨询是一个比较实际的分支,从国内这方面的情况来看,有许多从事营销策划和营销培训的公司还停留在一个比较低的层次。

  在中国最早干咨询业的人中,

  第一种情况:一部分是靠搞信息服务、技术咨询和服务起家;另一部分是凭借新闻记者出身卖创意,利用新闻媒介帮助企业树立形象。在若干人的感召下,处于萌芽状态的中国咨询业一夜之间红遍大江南北。1993年11月29日,北京开了个"首届点子交易洽谈会",几百家"点子公司"济济一堂,甚是热闹。很多企业此时也觉得光靠自己的才智不足以创造财富,纷纷向咨询业寻找"外脑"。"点子热"掀起咨询业第一个高潮。市场经济在国内刚刚出现,一些入道比较早的咨询人士确实曾为一些企业出过几个点子、想过一些办法,也确使有的企业起死回生。曾几何时,"点子"似乎可以无所不为,无所不在。一些企业人士也为其所动,辨别不清"点子"并不是真正的策划。

  第二种情况是走学院派的路。这其中许多人是从国外学成归来,讲的也是国外书本上的那些东西,与中国市场的实际情况相去甚远。但在营销咨询方面国外公司的经验在国内一些企业的应用上还是比较成功的。

  第三种情况是原来从事广告制作的人士也有不少投入到营销咨询的行业中来,其中不少人对营销的理解和营销咨询的运作还停留在比较初级的程度上。 

  第四种情况是在营销一线从事市场销售、推广多年的业界人士。有丰富的实战经验。尤其是将自己从事市场营销的多年经验加以总结并提升到理论的高度。在目前中国营销界,从实战的角度来说,方圆润智公司的做法还是具有代表性的。 

  营销咨询近年来还是获得了长足的发展,产生了些有能力向企业提供高层次营销咨询服务的公司。这些公司数目不多,且聚集在北京、上海、深圳人才汇集的三地。其咨询人员一般来自企业的管理层,具有很高的素质,对营销有深入的研究和丰富的经验,他们的咨询建议相对于国际管理资机构来说更切合中国企业的实际情况,因而受到了企业界的欢迎,树立了良好的口碑。 

  可以说,中国营销咨询界在九五发展期间得到了较大的发展。企业人士开始对营销咨询的重要性予以重视,营销咨询发展的空间十分巨大,其前景一片光明。 


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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