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产品形象贵在打造


中国营销传播网, 2002-08-08, 作者: 杨公武, 访问人数: 4920


  产品形象的树立应包括产品整体设计、产品质量、产品包装、产品宣传、产品售后服务等,同时它也与产品品牌、企业知名度、销售网络机制、产品市场占有率等方面有相当的关系。 

  在竞争日趋激烈的现代市场,企业要获得市场的一席之地、打开产品销路,就必须从树立产品形象着手,提高产品质量,亮出产品风格,打出产品特色,保持网络通畅,搞好售后服务。只有树立产品形象,产品才有销路,企业才有活力。

  一、 树立产品形象首先要树立产品整体概念。产品是一个复合的概念,在现代经济中,对产品概念的理解绝不能停留在具体的用途和形状上,而必须从整体上去把握。因为市场营销过程是一个不断满足顾客需要的过程,只有最大限度地使自己的产品接近顾客的需要,才能实现交换,企业才能在市场上立足和发展。而顾客的需要是多方面的和复杂的,包括物质的、精神的、生理的和心理的等等,顾客寻求的是全方位的满足,而且随着社会的发展,消费者文化层次越高、收入越多,这种复杂性和多层次性的程度越高。一般来说,产品整体概念包括三个层次,即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是其灵魂,是顾客购买产品的根本动机和目的;有形产品既是产品设计者对核心产品进行包装后的产品;附加产品就是顾客购买产品时得到的附加服务和利益。现代竞争不仅在于公司生产什么,而且在于它们能为其产品增加些什么内容。公司只有按顾客的不同需要才能长期吸引顾客。

  二、 搞好产品质量是树立产品形象的基础。质量既是产品赖以生存的物化指标,又标志着产品满足社会对使用品质需要的程度。在市场经济的条件下,产品质量已经成为企业生存发展的决定性因素。只有成熟而又精良的质量与先进性统一起来,才能给产品赋予顽强的生命,从而发挥出应有的优势。企业要真正地、长期地在市场上站住脚,必须有高质量的产品,假冒伪劣产品实际上是一种急功近利、目光短浅、坑人又害已的作法。从长远看,只有高质量才会有高效益,这是市场的客观规律。

  三、 产品特色是树立产品形象的标志。产品质量是同类产品在共有的性能和功用上水平的高低,而产品特色则是其共性之外的个性,也就是产品附加的功能和配件。产品特色能使其与竞争产品有效的区别,因而越是具有特色的产品(当然是受消费者欢迎的特色)越具有竞争力,它能帮助企业击败对手。产品的特色要能吸引消费者的注意和重视,并能为消费者带来利益。设计者要善于随环境的变化而不断创新。做好这项工作的最好途径是通过对购买者的调查和了解,掌握用户的需要及其愿为每一种特色支付的价格,从成本与效果的平衡中确定其产品特色内容。良好的设计能够吸引人们的注意力,改善产品功能,降低生产成本,同时还能使产品增值。消费者普遍具有求新好奇的心理,因此产品特色必须出奇制胜。

  四、 注重产品包装是树产品形象的窗口。企业首先要建立包装概念,也就是确定产品包装的主要功用或者说是主题。如:是以保护功能为主,还是以促销功能为主,即明确这种包装所要起到的主要作用是什么;其次就是进行具体设计,包括材料、大小、形状、色彩、图案、文字等要素的设计。要使上述要素合理搭配、协调统一,同时还必须和定价、渠道、广告及其它营销要素相配合;再次就是作一些必要的试验,包括工程技术测试、视觉测试、经销商测试、消费者测试等,从各方面考察设计的效果和质量是否符合要求。


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