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新产品开发必须完善四个方面的工作


中国营销传播网, 2002-07-29, 作者: 杨印宝, 访问人数: 7016


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三、要准确把握产品的市场定位

  新产品市场定位是指在新产品投放市场之前,开发人员必须明确的工作。它包括:产品价位是多少;投放到哪一个或那几个目标市场;是作为形象产品、核心主推产品,还是占有市场份额的上量产品;是满足那一部分消费者的需求,其感情诉求点是什么;产品的卖点宣传在哪里;开发的产品属于策略性的产品还是战略性的产品等。

  同时,产品的市场定位要着重处理好:新旧产品之间的关系;新产品开发和老产品改进的关系;竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的关系;消费者需求与自我需求的关系。

  新旧产品之间的关系是指根据消费者需求多样化和多变性的特点,经过细分目标市场后,对新老产品所采取的新的市场定位。如:通过对竞争对手产品和本企产品的差异性分析,当企业原有产品已不适合市场时,市场业务人员应在保留一部分老产品市场需求的同时,尽快针对竞争对手开发并引进新产品,一方面加速经销商的资金回笼,另一方面增加新产品的市场占有份额。而对于旧产品有一定市场占有份额的情况,业务员可对老产品进行低调处理,对新产品进行试点投放,以利于新旧产品的更替。

  新产品开发和老产品改进的关系是指当老的产品在市场上有一定的消费基础,消费者也能接受的时候,企业应以改进老产品为主,而不易开发全新的产品。因为任何一种新的产品面市都有一个让消费者接受的过程,而对于从来没有使用过的产品,很少有消费者会轻易地去尝试,此时“不发明,只改进”成熟产品的策略,或力足模仿市场上已成功的产品,采取跟进策略,也是一种明智之举。

  竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的关系是指要准确地把握竞争对手“没有做的”或“做得不好的”产品市场空隙,明确产品的市场定位。如对竞争对手“做得好的”产品,应进行创新性的模仿,从而达到一步步蚕食其利益的目的;对竞争对手“做得不好的”产品,应瞄准竞争者产品或营销行为上的缺陷,大力改进产品,做得更好;对竞争对手“没有做的”产品,利用新产品补充空档迅速抢占;对竞争对手“正在做的”产品,先进行观察,或小心回避,或针锋相对地进行新产品开发。

  消费者需求与自我需求的关系是指产品开发要以市场消费者需求为导向,把自我需求作为一种品牌规划和发展的一种参数,结合市场的实际情况,明确产品的市场定位状态。如,要把产品定位为市场的领导者,其产品必须处于销售的垄断地位,拥有相当的市场份额,新产品开发要具有前瞻性,促销力度要加大;如果把产品定位为市场的挑战者,其产品在行业中应位居第二或第三的位置,其市场份额仅次于市场的领导者,但其具备了与“种子选手”竞争的实力,新产品开发应重点考虑与竞争对手产品的差异性;如果把产品定位为市场的跟随者,其产品应以“拿来主义”紧跟市场上的先进趋向为标准,以不落伍的姿态赢得高利润,此时的新产品开发要突出产品的个性化;如果把产品定位为市场补充者,其新产品应以专业化为核心,经过市场细分选择产品,以确保生存基础。

四、要策划好新产品市场投放方案

  新产品设计完之后,企业不是进行简单的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容包括:如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消除消费者的顾虑,使其尝试新产品;新产品上市如何做到一举成功。

  杨印宝,男,38岁,研究生毕业,管理学硕士。现任安徽金种子集团有限公司(总资产22亿元)总会计师,安徽金牛实业股份有限公司(上司公司,股票代码:600199)董事会董事,兼安徽金种子集团公司酒类营销总监。曾任集团公司多家分子公司经理和总经理,有一定的管理理论基础和管理实践经验。联系电话:13309687888,电子邮件: yyb@60019.com.cn

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本页更新时间: 2022-09-28 05:06:38