前面提及过儿童食品行业是提供“愉悦产品”和浪费社会资源的反社会营销行为比较严重的一个产业。然而金娃果冻以极富远见的社会营销，超低成本地成为果冻行业的第二品牌，广告费率不到百分之二。金娃公司意识到像一般的企业那样依靠美味的口感、花花绿绿的包装、极具诱惑力的广告吸引孩子是对消费者长远身心健康的不尊重，把果冻当作“愉悦产品”来经营虽然能获得一时暴利，但终究会遭到消费者的反感。金娃公司决定不走猛打广告诱惑孩子的营销路线，改走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。为了贯彻社会营销的理念，金娃加大科研投入，果冻里的防腐剂与色素的使用量远远低于国家标准；全国第一家开发了健脑果冻、果浆布丁、芦荟美容果冻；金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如维生素A、D、E从瑞士罗氏药厂采购。在产品推广时走家长路线，通过向家长介绍果冻的营养价值与其它儿童营养知识获得消费者的高度认同，连促销活动也贯彻责任感：与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。

　　泸州老窖的一系列社会营销工程建设活动也起到了亿万广告费都难以达到的效果。“赠酒大典”将非流通的二十世纪极品—编号为0002、0003的国窖1573分别赠送给澳门、香港首任行政长官，将编号为0001的一瓶国窖1573珍藏在泸州老窖酒史陈列馆中，等待宝岛台湾的回归，赠送给台湾首任行政长官，体现了民族工业对祖国统一的关注与期盼，升华了泸州老窖品牌的民族情感。在2000年中国西部论坛的开幕晚宴上，泸州老窖国窖1573以其独有的高贵身份和品牌魅力被组委会指定为晚宴唯一用酒，又一次诠释了泸州老窖的社会文化内涵。泸州老窖还开展了一系列社会公益活动：心系贫困大学生—向100名贫困大学生捐资30万元；东北义卖爱心工程—向残疾人捐助500万元；参加“情系西部，共享母爱”的世纪爱心活动—向西部水资源工程捐资236万元。这是泸州老窖“与社会同行、与环境相依、与人类共存”的“共生”经营理念的真情演绎。

　　西方很多企业由于其自私自利的反社会营销观念而遭受消费者的唾弃，业绩大幅下滑乃至遭灭顶之灾后才痛定思痛走向社会营销之路。如果国内那些正在制造大量污染、破坏生态、生产瞬间愉悦产品等所作所为与消费者社会利益背道而弛的企业仍不能幡然醒悟，到时一定会像西方企业那样重蹈覆辙，付出沉痛代价。社会营销的观念并非高不可攀，我们亦无需循着“销售观念”到“营销观念”再到“社会营销”的台阶按部就班。谁最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就像新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也应该成为每一个有企图、有责任感的企业的营销锐器。

　　原文发表于《智囊》2002年第八期

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