3、促销行为

　　这里所指的促销行为是促销活动的现场操作执行部分。我们常常会发现同样一个促销活动由不同的人在同一连锁机构的不同分店操作出来的销售结果迥然不同，之所以平常会屡次碰到这样的问题，正是由于过于注重促销活动的形式部分盲目的追求标新立异而忽略了执行部分。恰恰在这个眼睛很难看得到的接点上出了问题。这就是我们要谈到的促销行为部分。

　　促销行为执行的四大原则：

　　a、促销行为的便利性原则，促销行为的形式有很多种如买赠，抽奖等，但最终活动的参与者是顾客活动的执行者是导购员，由于顾客商品知识有限，导购员的素质参差不齐，我们要考虑顾客参与及导购员执行的难度有多大。活动的参与过程越复杂顾客参与的可能性就越小，促销员执行的效率就越低，销售的效果就越差。因此在设计促销活动时首先要考虑执行的便利性。

　　b、促销行为的生动性原则，由于促销行为的执行是产生于导购与顾客之间的互动行为，很难在视觉方面得到具有冲击力的表现，因此促销行为要在现场通过导购员充分的演示，讲解及顾客的尝试，生动的展示在顾客面前并能够与顾客产生互动才能够聚集人气。这其中导购员起着关键作用，导购员是终端现场最好的指引系统，可以根据现场的客流状况随时采取行动吸引顾客。可以打个比方，整个终端卖场就象是一个演武台，而导购员就象是演员，促销活动就象是一个剧本，这场戏卖不卖座就全看演员的表演技巧了。通常所提及的促销活动仅仅停留在促销物料的设计制作方面及促销活动的告之层面，对于真正对顾客产生影响的促销执行行为缺乏深入的研究，甚至有些促销活动仅仅停留在高空宣传方面根本没有在终端产生促销行动因此效果大打折扣。

　　c、促销行为的集中优势原则，通常我们在执行促销活动的时候往往过于强调活动的统一性要求所有终端卖场全部都上，村村点火户户冒烟，最后搞的自己手忙脚乱没有几个终端卖场能够真正产生效果，而且自己也搞不清问题究竟出在哪里，甚至怀疑是否活动方案本身有问题。实际在活动执行过程中80%销量始终产生于20%有实力的终端卖场，因此要集中80%的人力资源投入到20%的终端卖场去加强执行力。只有在旗舰终端树立起样板，才会对整体销量提升起到示范作用。市场是由一个个终端卖场构成的，如果将卖场进行条块划分然后在集中优势人力资源逐个击破，那么逐步会蚕食掉整个市场。这就是促销行为的集中优势原则。

　　d.促销行为的商家主推原则，通常我们在执行促销活动的时候往往认为是厂家自身的行为，执行的主导者是厂家。但在今天渠道的业态已经悄然发生了变化，以家电连锁为主导的渠道商对顾客的影响力已越来越大。赢得商家的积极配合对于一个促销活动的执行起着至关重要的作用，唱独角戏的时代已经过去了，顾客不仅要考虑购买哪个品牌还要考虑去哪里购买。在一些区域以渠道商名义共同执行的促销活动已经远远打破了厂家单独执行促销活动的销售纪录。渠道商经过几年的品牌积累已经在当地市场形成固有的顾客群体，能够借势开展促销行为可以起到事半功倍的效果。把渠道商的卖场当作自己的卖场去经营才是真正的终端决胜之道。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为TCL集团空调事业部市场部部长，联系电话: 0752－2289882，电子邮件： weilei@tc.com.cn

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